Jede Woche zieht dieselbe Empörung durch die Timeline. Ein Screenshot vom Sommerfest-Plakat mit der siebenfingrigen Hand, darunter dreißig Kommentare von Leuten, die davon leben, Dinge schön zu machen. Wir finden diese Flyer auch nicht schön. Wir finden nur, dass sie etwas beweisen, was in unserer Branche seit Jahren niemand aussprechen will: Für die große Mehrheit der Unternehmen in diesem Land waren wir nie eine Option. Der Flyer hat diese Lücke nicht verursacht. Er hat sie nur an die Bäckertheke gehängt.
erst lachen, dann nachrechnen
Ein Flyer für ein Vereinsfest hat eine Aufgabe: Menschen aus drei Straßen Umkreis sollen wissen, dass am Samstag etwas stattfindet. Er wird neben der Kasse ausgelegt, nicht bei einem Wettbewerb eingereicht. Kommen am Samstag mehr Leute als letztes Jahr, hat er gewonnen — unabhängig davon, wie viele Finger die Frau auf dem Bild hat.
Unsere Branche bewertet ihn trotzdem nach ihren Maßstäben. Typografie, Bildsprache, gestalterische Idee, im Zweifel Markenstrategie. Das sind die richtigen Fragen für ein Unternehmen mit achtzig Mitarbeitern und einem Messeauftritt. Für den Imbiss an der Ecke sind es die Fragen von jemandem, der noch nie um 6 Uhr die Fritteuse angeworfen hat.
Dann fällt in jedem dieser Threads der eine Satz: Dafür hätte man doch jemanden fragen können. Hätte man. Die Frage ist nur, wen. Und was der gekostet hätte.
und jetzt die zahl, die keiner gern hört
Die Größenordnung steht öffentlich herum und wird trotzdem nie zitiert. Das Statistische Bundesamt wies für 2024 rund 3,5 Millionen rechtliche Einheiten in Deutschland aus. 84 Prozent davon hatten weniger als zehn Beschäftigte.
In Bayern ist die Dichte besonders hoch: Auf 100.000 Einwohner kamen 2024 im Bundesschnitt 4.218 Unternehmen mit weniger als 250 Beschäftigten, in Bayern 4.863 — Spitzenwert unter den Flächenländern.
Das ist der Markt vor unserer Tür. Nicht die DAX-Tochter, nicht das Scale-up mit Series B. Der Zahntechniker, die Physiotherapie, der Dachdecker mit sechs Leuten, das Hotel mit vierzig Zimmern. Die allermeisten davon haben in ihrem gesamten Bestehen nie mit einer Agentur gearbeitet. Und die Branche diskutiert derweil, ob Serifen wieder gehen.
bleiben wir kurz beim geld, es wird unangenehm
Die bequeme Erklärung lautet: Es liegt am Prozess. Zu viele Schritte, zu viel Vorlauf, zu viel Fragerei. Stimmt auch, gleich mehr dazu. Nur ist das die Hälfte, die sich angenehmer anfühlt, weil man Prozesse umbauen kann, ohne über Geld zu reden.
Also reden wir über Geld. Stundensätze deutscher Marketing- und Werbeagenturen liegen üblicherweise zwischen 60 und 200 Euro. Typische monatliche Retainer im Mittelstand bewegen sich zwischen 2.000 und 5.000 Euro. In Deutschland gibt es über 10.000 Agenturen, die sich fast alle um dieselben Kunden bewerben — und fast keine um die anderen.
Rechnen wir das gegen einen Salon mit drei Stühlen. Ein „kleines“ Projekt mit zwanzig Stunden kostet dort zwischen 1.200 und 4.000 Euro. Das ist kein Betrag, den man mal eben freigibt. Das ist in vielen Betrieben der Gewinn eines Monats. Wer in dieser Lage einen Flyer selbst erzeugt, trifft keine Geschmacksentscheidung. Er trifft eine betriebswirtschaftliche — und zwar die richtige.
Der Prozess ist die höfliche Erklärung. Die ehrliche lautet: zu teuer für das, was ankommt.
den rest erledigt der prozess
Angenommen, so ein Betrieb fragt trotzdem an. Erstgespräch. Briefing. Positionierungsfragen. Angebot in zwei Wochen. Korrekturrunden. Am Ende liegt ein Vorschlag auf dem Tisch, der mit einem Markenworkshop beginnt, obwohl jemand nur wissen wollte, was das Plakat kostet.
Jeder dieser Schritte ist einzeln begründbar. In Summe ergeben sie einen Türsteher. Und Türsteher haben die Eigenschaft, dass die Leute irgendwann aufhören, es zu versuchen.
Am schönsten ist das Ritual um den Preis. In vielen Agenturen gilt es als unfein, ihn früh zu nennen: Man wolle erst den Bedarf verstehen. Für den Kunden heißt das drei Termine, bis feststeht, ob er sich das überhaupt leisten kann. Wer jeden Tag selbst im Laden steht, hat für dieses Vorspiel keine Zeit.
wie wir es halten, ohne heiligenschein
Wir arbeiten für mittelständische Unternehmen und für sehr kleine Betriebe. Nicht aus Wohltätigkeit, sondern weil sich beides rechnet, wenn man es anders zuschneidet.
Konkret: Wir nennen im Erstgespräch eine Größenordnung, nicht im dritten Termin. Wir verkaufen keinen Markenworkshop als Eintrittskarte, wenn jemand eine Website braucht. Wir übergeben Websites so, dass ein Team ohne uns weiterarbeiten kann — Texte ändern, Bilder tauschen, Seiten ergänzen, ohne Ticket und ohne Wartezeit. Und bei Marken legen wir fest, was unantastbar ist und was frei bleibt, damit die nächsten fünfzig Aushänge ohne Anruf entstehen.
Das ist weniger einträglich als ein Modell, das jede Kleinigkeit zurück ins Haus holt. Dafür ist der Kunde danach handlungsfähig statt abhängig. Uns ist das lieber, und ehrlicherweise auch bequemer: Wir müssen keine Bildunterschriften tauschen.
trotzdem entscheidet die maschine nichts
Damit kein falscher Eindruck entsteht: Das Werkzeug ersetzt nicht, was wir tun. Es liefert ein Ergebnis. Es liefert keine Entscheidung.
Es sagt niemandem, dass die dritte Botschaft die zweite kaputtmacht. Es widerspricht nicht, wenn jemand das Blau wählt, das in seiner Branche schon vier Wettbewerbern gehört. Ipsos und JKR haben mit über 26.000 Befragten geprüft, wie viele Markenelemente wirklich unverwechselbar sind: 15 Prozent erreichten die höchste Stufe, bei Farbe waren es vier Prozent. Vier.
In der Masse wird der Effekt messbar. Anil Doshi und Oliver Hauser zeigten 2024 in Science Advances, dass Menschen mit KI-Unterstützung einzeln kreativer werden, ihre Ergebnisse sich untereinander aber stärker ähneln. Ahrefs fand 2025 bei 900.000 neuen Webseiten, dass 74,2 Prozent KI-Inhalte enthielten. Der Einzelne gewinnt, das Feld verarmt. Genau da liegt unsere Arbeit — nicht im schöneren Produzieren, sondern im Streichen.
die branche schrumpft. jemand eine idee, warum?
Jetzt der Teil, der in Agenturkreisen für Stille sorgt. Die Umsätze der GWA-Mitgliedsagenturen sind 2025 im Schnitt um 2,7 Prozent gesunken, nach minus 0,9 Prozent im Vorjahr. Die durchschnittliche Rendite lag bei 7,5 Prozent. Rund 44 Prozent der Agenturen wuchsen, rund 51 Prozent schrumpften.
Eine Branche schrumpft also, während im selben Land Millionen Betriebe sitzen, die noch nie mit ihr gearbeitet haben. Das ist kein Nachfrageproblem. Das ist ein Zuschnittproblem, und wir haben es selbst gebaut: aus Mindestbudgets, Prozessritualen und einer Preispolitik, die erst im dritten Termin transparent wird.
Eine Branche, die schrumpft, während Millionen Betriebe niemanden finden, hat kein Nachfrageproblem.
spott ist teuer, die rechnung kommt später
Der Häme fehlt nicht nur der Stil, ihr fehlt das Geschäftsverständnis. Sie teilt allen mit, die stumm mitlesen: Dieser Laden ist nicht für euch. Wer das ein paar Mal sieht, fragt keine Agentur mehr an. Er fragt ein Chatfenster, und das antwortet in vier Sekunden, ohne vorher den Markenkern wissen zu wollen.
Handwerkliche Mängel darf man klar benennen, das gehört zum Beruf. Man kann es nur tun, ohne den Betrieb vorzuführen, der sich zum ersten Mal überhaupt sichtbar gemacht hat. Wer seinen Flyer selbst gebaut hat, ist stolz darauf und veröffentlicht deshalb nächstes Jahr wieder etwas. Das ist mehr Kommunikation, als vorher stattfand — und irgendwann ist es Budget.
und wo wir selbst passen müssen
Auch wir sind nicht für jeden die richtige Antwort. Unterhalb einer bestimmten Größe ergibt eine Agentur wirtschaftlich keinen Sinn. Dann sagen wir das im Erstgespräch, statt ein Angebot zu schreiben, das niemand annehmen sollte.
Die ehrliche Empfehlung lautet in diesen Fällen: ein sauber gepflegtes Google-Unternehmensprofil, ein Satz Vorlagen mit festgelegten Schriften und Farben, ein Werkzeug zum Selbermachen. Das ist keine verlorene Anfrage. Das sind Betriebe, die wachsen — und die sich in drei Jahren erinnern, wer sie damals nicht ausgelacht hat.
Der Flyer mit den sechs Fingern hat seinen Job gemacht. Zwanzig Leute mehr beim Sommerfest. Das ist mehr, als die meisten Kampagnen von sich behaupten können, über die auf LinkedIn niemand lästert.
