Ein Markenauftritt entsteht selten an einem Ort. Das Logo kommt aus der Agentur, die Präsentation aus dem Vertrieb, die Stellenanzeige aus dem Personalwesen, das Messebanner von einer Druckerei, die gerade Zeit hatte, und der neue Produktscreen vom Entwicklerteam. Jeder gibt sich Mühe. Nach drei Jahren gibt es trotzdem sieben Blautöne, vier Varianten des Claims und eine Schrift, die niemand bestellt hat. Das ist kein Versagen der Beteiligten. Es ist die logische Folge davon, dass man ihnen ein Handbuch gegeben hat statt eines Werkzeugs.
wildwuchs ist ein strukturproblem, kein geschmacksproblem
Fast jedes Unternehmen hat Gestaltungsrichtlinien. Die Plattform Marq, früher Lucidpress, hat in ihrer Studie zur Markenkonsistenz erhoben, dass 85 Prozent der befragten Organisationen solche Richtlinien besitzen, aber nur 30 Prozent sie konsequent durchsetzen. Entsprechend kämpfen 77 Prozent mit Material, das nicht zur Marke passt. Die Regeln existieren also. Sie werden nur nicht benutzt.
Der Grund ist banal. Ein Brand Manual ist ein Dokument, das beschreibt, wie etwas aussehen soll, meistens als PDF in einem Ordner, den keiner mehr findet. Wer am Dienstagnachmittag eine Kundenpräsentation bauen muss, sucht nicht auf Seite 48 nach dem Mindestabstand zum Logo. Er nimmt die letzte Folie, die ungefähr passt, und verändert sie ein bisschen. Dann macht der Nächste dasselbe mit dieser Folie. So entsteht Wildwuchs: nicht durch Rebellion, sondern durch Kopieren von Kopien.
Das kostet mehr als Ästhetik. Die Forschung am Ehrenberg-Bass Institute zu unterscheidbaren Markenelementen zeigt, dass Farben, Formen oder Schriften erst dann zu echten Erkennungszeichen werden, wenn viele Menschen sie mit der Marke verbinden und möglichst niemand mit einem Wettbewerber. Beides entsteht nur durch Wiederholung. Die Empfehlung der Forscher ist entsprechend unspektakulär: Elemente nicht von Kampagne zu Kampagne wechseln und mit jedem Auffrischen vorsichtig sein. Jede Abweichung verschenkt einen Kontakt, den man bezahlt hat, ohne dass etwas davon im Gedächtnis bleibt.
Dazu kommt ein unbequemer Befund: Eine 2023 im Journal of Brand Management veröffentlichte Arbeit aus dem Umfeld des Instituts zeigt, dass Marketingverantwortliche die Stärke ihrer eigenen Markenelemente selten richtig einschätzen. Sie halten sie für bekannter, als sie sind. Wer seine Hausfarbe jeden Tag sieht, hält sie für unübersehbar. Draußen sieht das anders aus.
vom handbuch zum baukasten
Die Idee, Gestaltung als System aus Bausteinen zu denken, kommt aus dem Interfacedesign. Brad Frost hat sie 2013 unter dem Namen Atomic Design beschrieben: Aus den kleinsten Einheiten wie Farbe, Schrift und Schaltfläche werden Moleküle, daraus größere Organismen, daraus Vorlagen und schließlich fertige Seiten. Ändert man ein Atom, ändert sich alles, was darauf aufbaut.
Für eine Marke lässt sich das fast eins zu eins übersetzen. Ganz unten liegen die Designkonstanten: Logo, Farben, Schriften, Raster, Bildhaltung, Tonalität. Sie bewegen sich nicht, sie sind das Rückgrat der Marke. Darüber liegen Module, also wiederkehrende Bausteine wie ein Headline-Block, eine Zitatkachel, ein Datenmodul, ein Bildrahmen oder eine Kontaktzeile. Aus Modulen werden Vorlagen für konkrete Anlässe: der Social-Post, die Vertriebsfolie, die Stellenanzeige, die Landingpage-Sektion. Und erst ganz oben steht die einzelne Anwendung, die jemand an einem bestimmten Tag für einen bestimmten Zweck baut.
Der Unterschied zum klassischen Corporate Design ist nicht die Gestaltung, sondern die Richtung. Ein Manual beschreibt das Ergebnis und hofft, dass es erreicht wird. Ein modulares System liefert die Teile, aus denen das Ergebnis zwangsläufig entsteht. Wer mit den richtigen Bausteinen arbeitet, muss die Regeln nicht auswendig kennen. Sie stecken schon drin.
ein brand manual beschreibt, wie es aussehen soll. ein designsystem sorgt dafür, dass es so aussieht.
Technisch ist das inzwischen gut lösbar. Im Oktober 2025 hat die Design Tokens Community Group beim W3C die erste stabile Fassung ihrer Spezifikation veröffentlicht. Design Tokens sind die zentral gespeicherten Gestaltungsentscheidungen einer Marke, also Farbwerte, Schriftgrößen oder Abstände. Der neue Standard soll sie werkzeugübergreifend austauschbar machen und unterstützt ausdrücklich Themen und Mehrmarken-Szenarien. Eine Farbe wird dann an einer Stelle definiert und nicht in zwölf Dateien von Hand gepflegt.
ein link statt achtzig seiten
Das beste System nützt nichts, wenn es wieder als PDF oder als PowerPoint mit zwanzig Folien im Postfach landet. Entscheidend ist, wie man es den Menschen in die Hand gibt. Unsere Antwort darauf ist ein einziger Link, hinter dem die ganze Marke liegt: ein interaktives Brand Portal, das erklärt statt beschreibt und das man durchklickt statt durchblättert.
Dort sieht man sofort, was geht und was nicht, mit echten Dos and Don’ts am konkreten Beispiel statt abstrakter Regeln: das Logo richtig und falsch platziert, die Farbe in der richtigen und in der falschen Kombination, das Bild, das zur Marke passt, neben dem, das nur so aussieht. Das Logo in jeder Variante, die Schriften, die Vorlagen, die Bildwelt, die Icons – alles liegt per Klick zum Herunterladen bereit, in den Formaten, die man tatsächlich braucht.
Die Farbcodes kopiert man direkt, als HEX, RGB oder CMYK, statt sie aus einem Dokument abzutippen und dabei eine Ziffer zu vertauschen. Ändert sich etwas, ändert es sich an dieser einen Stelle, und alle arbeiten ab sofort mit dem neuen Stand. Es gibt keine fünfzehn Versionen in fünfzehn Postfächern mehr, sondern eine Quelle. Wer etwas braucht, findet es in Sekunden, statt zu suchen, zu fragen oder am Ende doch die alte Datei zu nehmen.
wie viel freiheit ein system verträgt
Modular heißt nicht beliebig. Das lehrreichste Beispiel dafür kommt aus Cambridge, Massachusetts. Das MIT Media Lab hatte 2011 ein algorithmisch erzeugtes Logo, das Zehntausende Varianten hervorbringen konnte. Ein brillanter Einfall, nur leistete er nicht, was eine Identität leisten muss: Die ständig wechselnde Form konnte die einzelnen Forschungsgruppen weder unterscheiden noch zusammenhalten.
Pentagram hat 2014 das zugrunde liegende Raster aus sieben mal sieben Feldern behalten und daraus ein festes Monogramm für das Lab gebaut. Nach derselben Logik entstanden Zeichen für alle 23 Forschungsgruppen. Das Ergebnis ist ein System, das eine feste Identität hat und trotzdem Vielfalt zeigt. Die Lektion: Freiheit braucht eine feste Achse. Ein System, in dem alles variabel ist, ist keins.
Dass diese Denkweise nicht neu ist, sieht man vor der eigenen Tür. Otl Aicher hat als Gestaltungsbeauftragter der Olympischen Spiele 1972 in München ein Erscheinungsbild entwickelt, das von Plakaten bis zu Leitsystemen aus einem einzigen Regelwerk kam. Rot, Gold und Schwarz waren ausgeschlossen, stattdessen trugen Hellblau, Gelb und Orange die Spiele. Seine Piktogramme sind bis heute weltweit im Einsatz. Dass die Spiele wie aus einem Guss wirkten, war kein Zufall und auch nicht allein Talent. Es war System.
was das eigentlich heißt, für kmu und für konzerne
Eine modulare Brand Identity ist im Kern eine einfache Verabredung. Es gibt wenige Dinge, die sich nie ändern: Zeichen, Farben, Schrift, Raster, Haltung. Und es gibt eine begrenzte Zahl von Bausteinen, die sich nach klaren Regeln kombinieren lassen. Festgelegt wird also nicht jedes einzelne Layout, sondern die Logik, nach der Layouts entstehen. Die Marke bleibt gleich, die Anwendung darf sich bewegen.
Für mittelständische Unternehmen ist das vor allem eine Frage der Unabhängigkeit. In einem KMU gibt es selten eine eigene Designabteilung. Präsentationen, Posts und Anzeigen entstehen nebenher, in der Geschäftsführung, im Marketing, in der Assistenz, dazu kommen wechselnde Freelancer und die Druckerei. Genau dort entsteht der meiste Wildwuchs. Ein modulares System mit Brand Portal gibt diesen Menschen fertige Bausteine an die Hand. Nicht jeder Flyer muss über die Agentur laufen, und trotzdem sieht er nach dem Unternehmen aus. Und wenn ein neues Produkt, ein zweiter Standort oder ein Recruiting-Schwerpunkt dazukommt, braucht es kein neues Corporate Design, sondern ein, zwei neue Module. Die Marke wächst mit, statt jedes Mal neu verhandelt zu werden.
Für Konzerne ist die Herausforderung eine andere: nicht zu wenige Beteiligte, sondern zu viele. Mehrere Geschäftsbereiche, Tochtergesellschaften, Länder, Sprachen und Agenturen arbeiten gleichzeitig an derselben Marke, oft kommen zugekaufte Unternehmen mit ihrer eigenen Geschichte dazu. Ohne System entstehen Parallelwelten, die sich nur noch über das Logo verbinden. Ein modularer Aufbau löst das über Ebenen: Ein gemeinsamer Kern hält alles zusammen, eigene Module oder Farbthemen geben Bereichen und Tochtermarken ihr Gesicht. Genau dafür sind Design Tokens mit Mehrmarken-Unterstützung gemacht. Der Vorteil zeigt sich in Zeit: Neue Kampagnen, Märkte oder Gesellschaften lassen sich schneller integrieren, und Änderungen am Kern erreichen alle Anwendungen auf einmal, statt über Monate durch Abteilungen zu wandern.
Der Unterschied zwischen beiden ist also weniger das Prinzip als die Dosierung. Ein KMU braucht einen schlanken Kern und eine Handvoll Module, die im Alltag wirklich vorkommen. Ein Konzern braucht zusätzlich eine klare Architektur, wer welche Ebene verändern darf. In beiden Fällen gilt: lieber wenige gute Bausteine als ein Katalog, den niemand überblickt.
freiheit entsteht nicht durch weniger regeln, sondern durch die richtigen.
ein system ist kein template
An dieser Stelle ein Einwand, den wir uns selbst machen: Wir halten nichts von Vorlagen-Design und austauschbaren Auftritten. Wie passt das zu einem Baukasten? Ganz einfach. Ein Template ist die Antwort auf eine Frage, die jemand anderes gestellt hat, für tausend Unternehmen gleichzeitig. Ein modulares System ist die Grammatik einer einzigen Marke. Es wird aus ihr heraus entwickelt und funktioniert nur für sie.
Ob ein System taugt, lässt sich an fünf Fragen prüfen. Kann jemand ohne Designausbildung in zehn Minuten eine Folie bauen, die eindeutig nach der Marke aussieht? Findet jeder im Team die aktuelle Logodatei in weniger als zehn Sekunden? Lässt sich eine völlig neue Anwendung ergänzen, ohne das Corporate Design neu zu erfinden? Erkennt man die Marke noch, wenn man das Logo abdeckt? Und lässt sich eine Änderung an einer Stelle vornehmen, statt sie in dreißig Dateien nachzuziehen? Wer fünfmal Ja sagen kann, hat ein System. Alle anderen haben ein PDF.
Die Zahl der Kanäle und der Menschen, die Inhalte für eine Marke erstellen, wird nicht kleiner, und generative Werkzeuge beschleunigen das noch. Umso wichtiger ist, dass das, was schneller produziert wird, trotzdem nach einem Absender aussieht. Konsistenz ist dabei kein Selbstzweck. Sie ist die Voraussetzung dafür, dass eine Marke überhaupt wiedererkannt wird.
