produktion ist billig geworden. urteilskraft nicht.

ki ist kein unterscheidungsmerkmal mehr

Alle befragten Agenturen nutzen generative KI für Text und Bild. Wer heute mit „KI-gestützt“ wirbt, wirbt also mit etwas, das jeder hat. Wichtiger ist, wo KI am stärksten wirkt. Am Rand passiert das nicht, sondern mitten im Kern der Arbeit: bei Kreation (93,6 Prozent), Research (92,3 Prozent) sowie Strategie, Marktforschung und Zielgruppenanalyse (91,0 Prozent). Die reine Produktion liegt mit 55,1 Prozent weit dahinter.

Die Branche reagiert darauf nicht mit Abbau, sondern mit Umbau. Nur 13,8 Prozent der Agenturen planen Einsparungen beim Personal, rund 47 Prozent wollen neue KI-Rollen schaffen. 75,6 Prozent bieten schon eigene KI-Produkte an, von Content-Engines bis zu markenkonformen Bildgeneratoren.

Wie tief das reicht, ist eine andere Frage. Schon das GWA-Whitepaper 2025 zeigte eine Lücke: 79 Prozent der Mitgliedsagenturen hielten sich für fortgeschritten, aber nur 17 Prozent setzten komplexe Anwendungen ein. Nina Haller vom GWA nannte das eine „gefährliche Selbstüberschätzung“.

das alte geschäftsmodell lebte von knappheit

Agenturen haben jahrzehntelang an knappen Ressourcen verdient: Stunden, Köpfe, Produktionskapazität. Wer eine Kampagne wollte, brauchte Leute, die sie bauen. KI hebt genau diese Knappheit auf. Content lässt sich heute nahezu unbegrenzt erzeugen, und deshalb sinkt der Preis reiner Produktion.

International sieht man das genauso. Der Agenturverband VoxComm und die amerikanischen 4As haben im Februar 2026 einen Leitfaden zu neuen Wertmodellen veröffentlicht. VoxComm-Präsident Charley Stoney schreibt dort, KI stärke lösungsorientierte Modelle und zersetze den klassischen Dienstleistungsansatz. Die Empfehlung lautet: Umsatz von der Zahl der Köpfe entkoppeln, Lösungen statt Aufwand verkaufen und erst klären, was man verkauft, bevor man über Preise spricht. Wir haben das an anderer Stelle zugespitzt: Entwürfe sind jetzt gratis.

wenn jeder alles produzieren kann, wird die auswahl zur eigentlichen leistung.

was unternehmen tatsächlich suchen

80 Prozent der Unternehmen wollen künftig mehr Marketing intern umsetzen, und zwar in allen Unternehmensgrößen. Nur 11,2 Prozent verneinen das. 89,4 Prozent erwarten, dass ihr KI-Einsatz weiter steigt, strategisch fest verankert ist das Thema aber erst bei 10,6 Prozent.

Zwischen diesen beiden Zahlen liegt der Raum für Agenturen. Unternehmen bauen Tools und Kapazität auf, haben aber oft noch keine Richtung. Gefragt sind deshalb weniger Handwerk und mehr Sparring. Als wichtigsten Mehrwert einer Agentur nennen Unternehmen kreative Leitideen und Markenführung (44,7 Prozent), Datenanalyse und Insights (42,9 Prozent) sowie strategische Beratung und technologische KI-Kompetenz (je 40,0 Prozent). Auch die Rollen, die Unternehmen intern suchen, sagen viel: Creative AI Director (42,9 Prozent) und AI Operations Manager (41,2 Prozent) stehen ganz oben.

die neuen knappen güter

Wenn Output unbegrenzt verfügbar ist, wird etwas anderes knapp: Urteilsvermögen, Auswahl, Orientierung, Unterscheidbarkeit, Identität und Vertrauen. Die richtige Option zu finden ist wertvoller geworden, als sie zu erstellen.

Das deckt sich mit dem, was wir täglich sehen. KI liefert zuverlässig den Durchschnitt, und genau das ist das Problem, denn Durchschnitt fällt nicht auf und bleibt nicht hängen. Eine Marke, die mit KI zehnmal mehr Inhalte produziert, ist deshalb noch nicht sichtbarer. Oft ist sie nur austauschbarer. Die eigentliche Arbeit ist, eine Marke über alle Kanäle wiedererkennbar zu halten, auch wenn das Volumen steigt.

Beim Vertrauen hilft keine Abkürzung. Seit dem 1. August 2026 gilt nach dem EU AI Act eine Kennzeichnungspflicht für KI-generierte audiovisuelle Inhalte. In einer GWA-Umfrage sehen 80 Prozent der Agenturen bei ihren Kunden Beratungsbedarf, ein Drittel hält die Kunden für schlecht vorbereitet. Dass die Kennzeichnung Vertrauen schafft, glauben aber nur 15 Prozent. Ein Label allein schafft also kein Vertrauen, das muss über die Haltung einer Marke kommen.

der wert einer agentur liegt nicht mehr im output, sondern in der entscheidung davor.

was das für uns heißt und was Sie Ihre agentur fragen sollten

Das Whitepaper stellt drei Fragen in den Mittelpunkt. Was kann eine Agentur mit KI verlässlich organisieren und in echten Wert übersetzen? Welche bessere Entscheidung ermöglicht ihre Leistung? Und wie lässt sich das messen?

Unsere Antworten darauf sind einfach. Wir berechnen keine Stunden für Dinge, die eine Maschine in Sekunden erledigt. KI nutzen wir dort, wo sie Zeit spart: für Research, Varianten und Analyse. Was eine Marke ausmacht, entscheiden bei uns Menschen. Gemessen wird bei uns nicht an der Zahl der Posts, sondern an der Wirkung: Sichtbarkeit bei Google und in KI-Antworten und Anfragen, die tatsächlich passen. Und wenn Ihr Team vieles selbst übernimmt, ist das kein Problem für uns, sondern eine gute Ausgangslage für echtes Sparring.

Wenn Sie Ihre Agentur bewerten, helfen drei Fragen. Welche Entscheidung wird durch diese Leistung besser? Woran messen wir das in einem halben Jahr? Und was davon könnten wir inzwischen selbst? Eine Agentur, die darauf klare Antworten hat, ist ihr Geld wert. Wer nur auf den Output verweist, hat dagegen ein Problem.