marken zerfallen nicht. sie driften.

drift passiert nicht in der kreativabteilung

„Eine Marke wird heute von weit mehr Menschen ausgedrückt als von dem Team, das sie geschaffen hat“, sagt James Potter, Chief Operations Officer bei Monotype. Der Vertrieb baut Präsentationen, HR schreibt Stellenanzeigen, eine Agentur macht Social Media, eine andere die Messe. Inzwischen erzeugt dazu noch KI Inhalte. Jede einzelne Entscheidung ist klein und gut gemeint, in der Summe entsteht daraus eine zweite Marke.

Wie banal die Ursachen oft sind, zeigt eine Monotype-Studie vom September 2026: 62 Prozent der befragten Unternehmen nennen fehlende oder falsche Schriften unter ihren drei größten Problemen im Arbeitsablauf. 56 Prozent beziehen ihre Schriftlizenzen über mehrere Plattformen. Wer einmal eine Präsentation gesehen hat, in der die Hausschrift durch Arial ersetzt wurde, weiß, wie Drift anfängt.

das manual im schrank

Fast jedes Unternehmen hat Markenrichtlinien, aber kaum eines setzt sie durch. In einer älteren, aber oft zitierten Erhebung von Lucidpress und Demand Metric mit über 200 Organisationen hatten 95 Prozent Richtlinien. Konsequent angewendet wurden sie nur von rund einem Viertel. Mehr als 60 Prozent gaben an, regelmäßig Material zu erstellen, das nicht den eigenen Vorgaben entspricht.

Monotype zieht daraus einen nüchternen Schluss: Markenkonsistenz scheitert seltener an kreativen Fehlern als an fehlender Organisation. Ein Manual legt fest, wie die Marke aussehen soll. Es regelt aber nicht, wer die richtige Schrift bekommt, wer Vorlagen pflegt und wer eingreift, wenn etwas abweicht. Warum wir deshalb lieber mit modularen Markensystemen arbeiten als mit dicken PDFs, haben wir an anderer Stelle beschrieben.

ein brand manual beschreibt die marke. schützen kann es sie nicht.

ki beschleunigt den drift

Generative Werkzeuge machen das Problem schneller und unauffälliger. Anil Doshi und Oliver Hauser haben 2024 in Science Advances gezeigt, dass Menschen mit KI-Unterstützung einzeln kreativer werden, ihre Ergebnisse sich aber untereinander stärker ähneln. Für Marken bedeutet das eine Bewegung in zwei Richtungen zugleich: Jedes Team promptet anders und entfernt sich damit von der eigenen Marke. Gleichzeitig zieht das Werkzeug alle in Richtung Durchschnitt.

Die W&V hat das im Mai 2026 so zusammengefasst: Je mehr KI Designsysteme standardisiert, desto wichtiger wird Typografie als Unterscheidungsmerkmal. Schrift, Farbe und Tonalität sind eben das, was übrig bleibt, wenn Bilder und Texte immer ähnlicher werden. Gerade sie gehen beim Drift oft zuerst verloren.

kein reines konzernproblem

Monotype schreibt über Großunternehmen. Im Mittelstand sieht Drift etwas anders aus, ist aber nicht seltener. Eine Holding kauft drei Firmen dazu, und jede behält ihre eigene Logovariante. Eine einzige Marketingperson betreut vier Dienstleister. Die Website stammt von 2019, die Broschüre von 2022, die LinkedIn-Grafiken von letzter Woche. Eine Konzernabteilung, die gegensteuert, gibt es nicht.

Charles Nix, Head of Creative Strategy bei Monotype, schreibt dazu: Es gehe nicht darum, Veränderung zu verhindern, sondern Drift sichtbar zu machen, bevor die Marke ihren Zusammenhalt verliert. Eine Marke darf sich bewegen. Sie sollte es nur bewusst tun.

konsistenz ist keine frage des geschmacks, sondern der organisation.

was in der praxis hilft

Der erste Schritt kostet einen Nachmittag. Legen Sie alles nebeneinander: Website, Angebot, Stellenanzeige, Social-Media-Post, Messewand, E-Mail-Signatur. Die meisten Geschäftsführer sind überrascht, wie viele Marken sie eigentlich haben.

Danach braucht es eine kurze Liste von Elementen, die nie verhandelt werden: Schrift, Farbe, Tonalität, ein Bildprinzip. Alles andere darf sich bewegen. Wie wenige Merkmale einer Marke wirklich gehören, zeigt unser Beitrag zur Markenpositionierung.

Wirksamer als Regeln sind Vorlagen. Wer eine fertige Präsentation, eine Anzeigenvorlage und ein Social-Media-Raster hat, baut sich keine eigenen. Das gilt inzwischen auch für KI: Prompts, Beispiele und Freigabeschritte gehören genauso zur Marke wie das Logo.

Und schließlich braucht die Marke eine Person, die für sie zuständig ist. Ein Dokument reicht dafür nicht. Marken verschwinden selten durch eine falsche Entscheidung, sondern durch hundert kleine, die niemand bewusst getroffen hat.