ab august wird das etikett zur pflicht

Es gibt Fristen, die man verpasst, ohne dass es weh tut. Und es gibt Fristen, die genau dann zuschlagen, wenn man dachte, sie beträfen die anderen. Der 2. August 2026 gehört in die zweite Kategorie. An diesem Tag werden die zentralen Transparenzpflichten der EU-KI-Verordnung – im Fachjargon Artikel 50 – unmittelbar anwendbar. Kein nationales Umsetzungsgesetz, kein Ermessensspielraum, keine Schonfrist für die Masse. Einfach: gültig.

Und während die halbe Branche seit Monaten erleichtert aufatmet, weil der sogenannte Digital Omnibus die strengen Hochrisiko-Pflichten in den Dezember 2027 verschoben hat, wird eine unbequeme Tatsache übersehen. Genau die Pflicht, die fast alle betrifft, wurde eben nicht verschoben. Sie kommt pünktlich. Die Verschiebung galt den wenigen. Die Kennzeichnung gilt allen.

Das ist die eigentliche Pointe dieser Geschichte, und sie ist so kontraintuitiv, dass sie es wert ist, ausbuchstabiert zu werden. Denn wer jetzt glaubt, der EU AI Act sei „verschoben worden“, plant gegen die Wahrscheinlichkeit – und im Zweifel gegen ein Bußgeld von bis zu 15 Millionen Euro.

was da eigentlich scharf geschaltet wird

Die KI-Verordnung (Verordnung EU 2024/1689) ist bereits am 1. August 2024 in Kraft getreten. Sie funktioniert wie ein Zeitschloss: Verschiedene Pflichten werden zu verschiedenen Terminen wirksam. Die verbotenen Praktiken griffen zuerst, die KI-Kompetenzpflicht folgte im Februar 2025, die Regeln für große Basismodelle im August 2025. Der 2. August 2026 ist der Termin für Artikel 50 – die Transparenz.

Und Artikel 50 ist keine einzelne Vorschrift, sondern ein Bündel aus vier Pflichten in vier Absätzen. Das ist der erste Punkt, den fast alle übersehen. Man kann nicht pauschal fragen „muss ich kennzeichnen?“, man muss fragen „welche der vier Pflichten trifft mich, und trifft sie mich als Anbieter oder als Betreiber?“.

Absatz 1 verlangt, dass Menschen erkennen, wenn sie mit einer KI sprechen statt mit einem Menschen – die Chatbot-Regel. Absatz 2 verpflichtet die Anbieter generativer Systeme, ihre Ausgaben maschinenlesbar zu markieren, technisch, im Hintergrund. Absatz 3 betrifft Emotionserkennung und biometrische Kategorisierung. Und Absatz 4 – der für Kreative interessanteste – verlangt, dass Deepfakes und KI-generierte Texte zu Themen von öffentlichem Interesse sichtbar als solche gekennzeichnet werden.

Die entscheidende Trennlinie läuft zwischen Anbieter und Betreiber. Anbieter ist, wer ein KI-System entwickelt und unter eigenem Namen auf den Markt bringt – OpenAI, Anthropic, Google, Mistral. Betreiber ist, wer ein solches System im Rahmen seiner beruflichen Tätigkeit nutzt. Also: du. Deine Agentur. Deine Kundin. Die maschinenlesbare Markierung aus Absatz 2 ist Sache der Anbieter. Die sichtbare Kennzeichnung aus Absatz 4 ist deine.

Die Verschiebung galt den wenigen. Die Kennzeichnung gilt allen. Genau diese Verwechslung wird 2026 teuer.

das große missverständnis mit dem omnibus

Im November 2025 legte die EU-Kommission den Digital Omnibus vor – ein Vereinfachungspaket, das mehrere Fristen der KI-Verordnung nach hinten schiebt. Nach zähem Ringen einigten sich Rat und Parlament am 7. Mai 2026 auf einen Kompromiss, das Parlament stimmte am 16. Juni zu, der Rat gab am 29. Juni sein finales grünes Licht. Die Veröffentlichung im Amtsblatt wird für die Wochen vor dem 2. August erwartet.

Was der Omnibus verschiebt: die vollen Pflichten für Hochrisiko-KI. Eigenständige Hochrisiko-Systeme nach Anhang III – Bewerberauswahl, Kreditwürdigkeit, Bildungsbewertung, biometrische Identifizierung – rücken vom 2. August 2026 auf den 2. Dezember 2027. In Produkte eingebettete Systeme nach Anhang I sogar auf den 2. August 2028. Das sind 16 Monate mehr Zeit für einen klar abgegrenzten Kreis von Unternehmen.

Was der Omnibus nicht abschafft: irgendetwas. Er verschiebt Fristen, er streicht keine Pflichten. Die inhaltlichen Anforderungen bleiben in der Substanz unverändert. Und die Transparenzpflichten aus Absatz 1, 3 und 4 bleiben unangetastet beim 2. August 2026. Nur die maschinenlesbare Markierung aus Absatz 2 bekommt für Systeme, die vor dem Stichtag bereits auf dem Markt waren, eine kurze Nachfrist bis zum 2. Dezember 2026 – und die betrifft ohnehin die Anbieter, nicht dich.

Anders gesagt: Der einzige Teil von Artikel 50, den viele Agenturen für „später“ halten dürfen, ist genau der Teil, für den sie gar nicht zuständig sind. Der Teil, für den sie zuständig sind, gilt jetzt.

und jetzt konkret: was muss ans etikett?

Verlassen wir die Paragrafen und gehen in den Agenturalltag. Drei Szenarien tauchen ständig auf, und sie fallen erstaunlich unterschiedlich aus.

Das KI-generierte Kampagnenbild. Ein Visual, komplett in Midjourney erzeugt, das über eine Anzeige oder ein Social-Format ausgespielt wird und realistisch genug ist, um für echt gehalten zu werden – das ist ein Fall für die Kennzeichnung. Ein dezenter, aber lesbarer Hinweis genügt: „KI-generiert“ reicht. Gleiches gilt für den Voice-Clone, der ein Podcast-Intro einspricht, oder das mehrsprachige Video, in dem echtes Originalmaterial per KI-Lipsync in andere Sprachen übersetzt wurde. Die Faustregel: Sobald eine KI aus einem echten Gesicht, einer echten Stimme, echten Gesten etwas Neues erzeugt, das so nie aufgenommen wurde, ist es im Sinne der Verordnung ein Deepfake – und braucht einen Hinweis.

Der KI-geschriebene Text. Hier liegt die größte Erleichterung – und das größte Missverständnis. Die Kennzeichnungspflicht für Texte greift nur, wenn zwei Dinge zusammenkommen: Der Text informiert die Öffentlichkeit über eine Angelegenheit von öffentlichem Interesse (Nachrichten, politische Kommentare, redaktionelle Blogbeiträge) – und er wurde keiner echten redaktionellen Kontrolle unterzogen. Klassische Werbetexte, Produktbeschreibungen, ein LinkedIn-Post übers eigene Angebot fallen in aller Regel nicht darunter. Sie informieren nicht über Gemeinwohlfragen, sie verkaufen.

Der Chatbot auf der Website. Der läuft seit drei Jahren ohne Hinweis? Ab August braucht er einen. Absatz 1 verlangt, dass Nutzer bei der ersten Interaktion erfahren, dass sie mit einer KI schreiben – es sei denn, das ist ohnehin offensichtlich. Ein Satz reicht. Aber er muss da sein.

die ausnahme, die kreative retten könnte

Zwei Ausnahmen sind für unsere Branche entscheidend, und sie sind gute Nachrichten. Die erste steht direkt im Gesetz: Für offensichtlich künstlerische, kreative, satirische oder fiktionale Werke gilt die Kennzeichnungspflicht nur so, dass sie die Darstellung oder den Genuss des Werks nicht beeinträchtigt. Eine Kunstkampagne muss nicht mit einem Warnschild verunstaltet werden. Der Hinweis darf dezent bleiben, im Abspann, in den Credits, an angemessener Stelle.

Die zweite ist die redaktionelle Ausnahme bei Texten, und sie ist der eigentliche Hebel für professionelle Content-Produktion. Wenn ein KI-Entwurf einer echten menschlichen Überprüfung unterzogen wird und eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung für die Veröffentlichung trägt, entfällt die Kennzeichnungspflicht. Beide Voraussetzungen müssen erfüllt sein – ein echtes Kontrollverfahren und eine klar zugeordnete Verantwortung.

Der Haken: Es muss ein echter Prozess sein, kein formales Drüberlesen. Und er muss nachweisbar sein. Wer sich auf die Ausnahme berufen will, sollte dokumentieren, wer geprüft und freigegeben hat, welche substanziellen Änderungen vorgenommen wurden und wer die Verantwortung trägt. Eine nachvollziehbare Versionshistorie, die menschliche Eingriffe über bloße Formatierung hinaus belegt, plus ein dokumentierter Freigabeschritt – das ist die Absicherung. Der LinkedIn-Post, den ein Mitarbeiter mit KI entwirft, dann selbst überarbeitet, freigibt und veröffentlicht, ist nicht kennzeichnungspflichtig. Der ungeprüft durchgereichte Newsroom-Artikel schon.

Kennzeichnung ist kein Makel. 2026 ist Transparenz die bessere Marketingstrategie.

Und hier lohnt ein Perspektivwechsel, der über die reine Compliance hinausgeht. Wer offen kommuniziert, mit welchen Mitteln er arbeitet, wird derzeit oft als innovativ und transparent wahrgenommen, nicht als Betrüger. Die Nutzer sind pragmatischer, als viele fürchten. Das echte Risiko liegt nicht im Etikett – es liegt darin, ohne Etikett erwischt zu werden und dann als unehrlich dazustehen.

was passiert, wenn man es ignoriert

Die Verordnung meint es ernst. Verstöße gegen die Transparenzpflichten des Artikels 50 können mit Bußgeldern bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes geahndet werden – je nachdem, welcher Betrag höher ist. Für die schwersten Kategorie, die verbotenen Praktiken, sind es sogar bis zu 35 Millionen oder 7 Prozent. Für KMU gilt jeweils der niedrigere der beiden Beträge, und der Omnibus sieht für kleinere Unternehmen automatische Reduktionen sowie in Teilen eine Korrekturperiode vor. Aber „reduziert“ ist nicht „irrelevant“.

Dazu kommt eine zweite Front, die in der Debatte oft untergeht: das deutsche Lauterkeitsrecht. Ob Artikel 50 selbst eine Marktverhaltensregelung im Sinne des UWG ist, ist juristisch noch ungeklärt. Klar ist aber, dass irreführende KI-Inhalte über das Wettbewerbsrecht abmahnfähig sein können. Das Risiko ist also nicht nur behördlich, es ist auch privat – der Wettbewerber, der die fehlende Kennzeichnung bemerkt.

der pragmatische fahrplan

Panik ist der schlechteste Ratgeber, Ignoranz der zweitschlechteste. Zwischen beiden liegt ein überraschend nüchterner Weg. Er beginnt mit einer ehrlichen Bestandsaufnahme: Wo im eigenen Betrieb – und im Betrieb der betreuten Kunden – entstehen überhaupt KI-generierte oder KI-manipulierte Inhalte? Ein simples KI-Inventar, eine Liste, ist die Grundlage für alles Weitere. Man kann nicht kennzeichnen, was man nicht kennt.

Der zweite Schritt ist die Rollenklärung: Agiert man bei einem konkreten Inhalt als Betreiber oder ausnahmsweise als Anbieter? Danach folgt der Workflow: Welche Inhaltstypen werden gekennzeichnet, welche fallen unter die redaktionelle Ausnahme – und wie wird dieser Prozess dokumentiert, damit die Ausnahme im Zweifel auch Bestand hat? Zuletzt die Verträge: Freelancer- und Agenturklauseln, CMS-Dokumentation, definierte Kennzeichnungspositionen für Bild, Audio, Video und Text.

Als Orientierung dient der freiwillige EU-Verhaltenskodex zur Transparenz KI-generierter Inhalte, dessen Fassung im Juni 2026 vorgelegt wurde. Er ist rechtlich nicht bindend, wird aber voraussichtlich zum zentralen Referenzrahmen für Aufsichtsbehörden und Gerichte. Wer ihm folgt, trägt bei einer Prüfung eine geringere Begründungslast. Wer ihn ignoriert, muss mehr erklären.

Bleibt der ehrliche Kern, an dem wir bei Sixrooms ohnehin nicht vorbeikommen. Diese ganze Regulierung dreht sich um eine simple Unterscheidung: Hat ein Mensch hier wirklich gedacht, geprüft, verantwortet – oder lief die Maschine allein durch? Das Gesetz zwingt die Branche, diese Frage endlich sichtbar zu beantworten. Für alle, die schon immer der Meinung waren, dass KI first gleich Mittelmaß first bedeutet, ist der 2. August 2026 kein Bürokratie-Schreck. Er ist eine Einladung, die eigene Handschrift wieder ans Etikett zu schreiben.