Eine ehrliche Checkliste für Marken, die wissen wollen, was sie tun — bevor sie das Logo anfassen.
Es gibt einen Satz, den wir in Erstgesprächen häufiger hören, als uns lieb ist: „Unser Logo ist irgendwie nicht mehr zeitgemäß.“ Klingt harmlos. Ist es nicht. Denn dahinter steckt fast immer eine Verwechslung zwischen „uns ist langweilig“ und „der Markt versteht uns nicht mehr“ — und das sind zwei völlig verschiedene Probleme. Das erste löst ein gut geschlafenes Wochenende. Das zweite ein Rebranding. Wer beides verwechselt, gibt viel Geld aus, um am Ende dort zu stehen, wo er vorher war. Nur teurer.
Wir machen Markenarbeit seit 2003. Und wir haben gelernt, dass die gefährlichste Phase eines Rebrandings nicht das Design ist, sondern der Moment davor — die Begründung. Deshalb ist dieser Text keine weitere Sieben-Schritte-zum-frischen-Look-Liste. Davon gibt es genug. Das hier ist die Checkliste, die wir intern benutzen. Mit den Stolperfallen. Und mit Belegen, dass die Stolperfallen real sind.
Ein Rebranding ist keine Geschmacksfrage. Es ist eine Geschäftsentscheidung, die zufällig schön aussehen darf.
die 50-millionen-dollar-warnung vorweg
Bevor wir über das Wie reden, ein Wort zum Ob. 2009 entschied PepsiCo, der Orangensaftmarke Tropicana ein moderneres Gesicht zu geben. Weg mit der ikonischen Orange-mit-Strohhalm, hin zu einem klaren, minimalistischen Glas. Sauber gestaltet, zeitgemäß, alles richtig gemacht — auf dem Reißbrett. In den ersten zwei Monaten nach dem Launch fiel der Umsatz der Pure-Premium-Linie um rund 20 Prozent, ein Verlust von etwa 30 Millionen Dollar; nach keinen acht Wochen kehrte PepsiCo zur alten Verpackung zurück.
Der Grund war nicht schlechtes Design. Der Grund war, dass Kunden ihr Produkt im Regal nicht mehr wiedererkannten. Die Orange mit dem Strohhalm war kein Dekor — sie war das Navigationssystem. Man hatte das eine Element entfernt, an dem die Leute die Marke in einer halben Sekunde fanden.
Die eigentliche Pointe kommt aber 2024. Tropicana wechselte erneut die Verpackung — von der vertrauten Karaffe zu einer kleineren Flasche. Und wieder: laut Marktdaten von Circana brach der Umsatz im Jahresvergleich ein, im Oktober um 19 Prozent, dazu ein Verlust von rund vier Prozentpunkten Marktanteil an Simply Orange. Dieselbe Marke. Derselbe Fehler. Fünfzehn Jahre später. Manche Lektionen werden nicht weitergegeben, sie werden nur teurer.
Wir erzählen das nicht, um Angst zu machen. Sondern weil es die wichtigste Frage jeder Markenarbeit beantwortet, bevor sie gestellt wird: Was an unserer Marke ist Ballast — und was ist das Navigationssystem unserer Kunden? Wer das verwechselt, baut nicht um. Er baut ab.
warum die mehrheit scheitert (und es nie zugibt)
Die Zahlen sind unbequem. Branchenanalysen verorten die Misserfolgsquote von Rebrandings bei etwa 40 Prozent, ein weiteres Fünftel verliert nach schlecht umgesetzten Relaunches messbar Kundschaft. Man kann über die exakte Prozentzahl streiten — über die Richtung nicht.
Interessant ist das Warum. Quer durch die Quellen taucht immer dieselbe Diagnose auf: Unternehmen gestalten um, bevor sie sich neu positionieren. Sie ändern das Aussehen, ohne die Haltung geklärt zu haben. Das Logo wird frischer, die Farben moderner, die Typo schlanker — und darunter ist alles beim Alten. Das Ergebnis sieht poliert aus und sagt nichts.
Ein Branchenreport aus 2024 bringt es auf den Punkt: über 60 Prozent der Rebrandings verfehlen ihre erklärten Ziele, weil die kreative Vision und die Geschäftsstrategie auseinanderlaufen. Ein Rebrand scheitert selten mit einem Knall. Er geht live, kommt aber nie wirklich an. Die neue Marke landet an manchen Stellen, an anderen gar nicht, und irgendwann fühlt sie sich „optional“ an.
Rebrands scheitern fast nie am Design. Sie scheitern an dem, worüber niemand gesprochen hat, bevor das Design begann.
das eisberg-problem: 20 prozent sieht man, 80 prozent entscheiden
Hier liegt der teuerste Denkfehler. Die meisten Unternehmen kalkulieren ein Rebranding wie einen Anstrich: Logo, Website, Visitenkarten, fertig. Tatsächlich ist der sichtbare Teil — Logo, Startseite, das eine Kampagnenmotiv — vielleicht 20 Prozent dessen, was sich ändern muss. Die anderen 80 Prozent liegen unter Wasser: Vertriebsunterlagen, Angebotsvorlagen, E-Mail-Signaturen, Schulungsmaterial, interne Systeme, Vertrage, das Wording im Support, die Art, wie der Außendienst über die Firma spricht.
Eine Beobachtung aus über 130 begleiteten Markentransformationen: Die Umsetzung kostet typischerweise das Drei- bis Fünffache der eigentlichen Marken- und Designentwicklung. Wer das Budget falsch herum verteilt — viel für die schöne Strategie-PDF, wenig für den Rollout — bekommt fragmentierte Markenerlebnisse, die die Marke nicht stärken, sondern beschädigen.
Das ist auch der Grund, warum wir bei Sixrooms vor jedem Look über Touchpoints reden. Unspektakulär, ja. Aber es ist der Unterschied zwischen einer Marke, die lebt, und einem Brand-Book, das in einem Ordner verstaubt. Eine Marke, die nur im Brand-Book existiert, ist eine Marke, die scheitert.
