Auf der Startseite steht der Kanzleiname, darunter eine Reihe von Kacheln: Arbeitsrecht, Familienrecht, Erbrecht, Mietrecht, Verkehrsrecht, Strafrecht, Vertragsrecht, Gesellschaftsrecht. Manchmal zehn, manchmal vierzehn. Diese Liste soll Kompetenzbreite signalisieren. Tatsächlich signalisiert sie, dass hier niemand eine Entscheidung getroffen hat — und der wichtigste Teil des Kanzleimarketings ist eine Entscheidung, keine Aufzählung.
der markt verändert sich unter der oberfläche
Die Zahlen der Bundesrechtsanwaltskammer zum 1. Januar 2026 wirken auf den ersten Blick unspektakulär: 173.504 Mitglieder in den 28 Kammern, ein Plus von 0,83 Prozent. Die Gesamtzahl der zugelassenen Rechtsanwältinnen und Rechtsanwälte stieg um 0,63 Prozent auf 167.547.
Interessant wird es eine Ebene tiefer. Die Einzelzulassungen sind erneut zurückgegangen, auf 138.420 — 295 weniger als im Vorjahr, und damit setzt sich ein Abwärtstrend fort, der seit 2017 anhält. Gewachsen ist vor allem eine andere Gruppe: 8.279 Syndikusrechtsanwältinnen und -anwälte, ein Plus von 9,15 Prozent.
Im Klartext: Es gibt nicht weniger Juristen, aber weniger Menschen, die sich niederlassen und selbst Mandate gewinnen müssen. Wer es tut, konkurriert in einem Markt, in dem die Nachfrage nach Rechtsdienstleistungen steigt — und in dem Sichtbarkeit darüber entscheidet, wer diese Nachfrage abbekommt.
spezialisierung ist die eigentliche marketingentscheidung
Parallel dazu steht eine zweite Zahl: 58.177 Fachanwaltstitel zum selben Stichtag. Der Markt honoriert Tiefe, nicht Breite — und Mandanten suchen genau so. Niemand tippt „Rechtsanwalt“ ein. Getippt wird das Problem: eine Kündigung, eine Abmahnung, eine Erbengemeinschaft, ein Bußgeldbescheid.
Eine Kachelwand mit zehn Rechtsgebieten beantwortet keine dieser Fragen. Sie zwingt den Suchenden, selbst zu übersetzen, ob sein Fall zu „Arbeitsrecht“ gehört und ob diese Kanzlei ihn oft genug bearbeitet, um gut darin zu sein. Die meisten machen diese Übersetzungsarbeit nicht. Sie klicken weiter.
Der Einwand liegt auf der Hand: Wir bearbeiten diese Gebiete nun einmal alle. Das mag stimmen. Nur muss die Website nicht das Leistungsverzeichnis abbilden, sondern die Entscheidungslage des Mandanten. Zwei bis drei Schwerpunkte nach vorn, der Rest sauber auffindbar dahinter — das ist keine Verleugnung, das ist Reihenfolge.
Wer alles macht, wird für nichts empfohlen.
das sachlichkeitsgebot ist keine ausrede
An dieser Stelle kommt in Kanzleien zuverlässig der Hinweis auf das Berufsrecht. § 43b BRAO erlaubt Werbung, soweit sie über die berufliche Tätigkeit in Form und Inhalt sachlich unterrichtet und nicht auf die Erteilung eines Auftrags im Einzelfall gerichtet ist; die §§ 6 bis 10 BORA regeln die Details, daneben gilt das UWG.
Was dabei gern übersehen wird: Die Rechtsprechung hat den Spielraum über die Jahre eher geweitet als verengt. Der Bundesgerichtshof hat betont, dass ein Werbeverbot nur bei einer im Einzelfall festzustellenden konkreten Gefährdung der geschützten Interessen gerechtfertigt ist — zu denen ausdrücklich auch Verbraucherinteressen zählen. Innerhalb dieser Grenzen steht praktisch jedes Format offen.
Sachlich heißt: überprüfbar. Es heißt nicht: farblos. Ein Text, der präzise erklärt, welche Fristen nach einer Kündigung laufen und was in der ersten Woche zu tun ist, ist sachlicher als jedes „Ihr starker Partner im Arbeitsrecht“ — und gleichzeitig ungleich wirksamer. Das Berufsrecht verbietet nicht, verständlich zu sein.
plattformen: viel nutzung, wenig ertrag
Zur Frage, was tatsächlich Mandate bringt, gibt es belastbare Empirie. Das Soldan Institut hat 1.179 Berufsträger befragt: Mehr als 60 Prozent akquirieren über gewerbliche Anwaltssuchdienste und Internetplattformen. Wirtschaftlich relevant ist das für die wenigsten — lediglich fünf Prozent erhalten auf diesem Weg mehr als 40 Prozent ihrer Mandate.
Sechzig Prozent Nutzung, fünf Prozent Ertrag. Das ist das Profil eines Kanals, den man mitnimmt, aber nicht zum Fundament macht. Hinzu kommt eine strukturelle Grenze, die es in anderen Branchen nicht gibt: Das Provisionsverbot des § 49b Abs. 3 BRAO setzt der Vermittlung von Mandaten gegen Entgelt enge Schranken. Wer auf Lead-Kauf setzt, bewegt sich in einem Feld, in dem die Gestaltung des Vertrags darüber entscheidet, ob das Modell überhaupt zulässig ist.
Bemerkenswert ist ein älterer Befund derselben Forschungsstelle: Anwältinnen und Anwälte halten persönliche Kommunikation — Vorträge, Seminare, direkter Kontakt — für das wirksamste Mittel der Mandantengewinnung, werben aber deutlich häufiger mit Inseraten und Homepages, deren Wirkung sie selbst skeptisch einschätzen. Man tut also mehrheitlich das, woran man am wenigsten glaubt.
Sachlich heißt überprüfbar. Es heißt nicht farblos.
der auflösende inhalt
Aus diesem Widerspruch führt ein Weg heraus, und er ist unbequem, weil er Zeit kostet: die Verschriftlichung dessen, was in Vorträgen ohnehin gesagt wird.
Ein Ratgeberbeitrag, der eine konkrete Situation vollständig durchspielt — Ausgangslage, Fristen, typische Fehler, nächster Schritt — leistet dreierlei gleichzeitig. Er beantwortet die Suchanfrage, die tatsächlich gestellt wird. Er belegt Kompetenz, statt sie zu behaupten. Und er ist zitierfähig: Genau solche präzisen, überprüfbaren Passagen werden in KI-Antworten wiedergegeben, während Selbstbeschreibungen es nie werden.
Das ist zugleich die Antwort auf die Frage nach GEO in der Rechtsberatung. Es gibt keinen Sonderweg für Kanzleien. Es gibt nur Inhalte, die eine Maschine sinnvoll wiedergeben kann, und solche, die sie ignoriert.
die kanzleiwebsite ist ein vertrauensbeweis
Mandatsentscheidungen sind Vertrauensentscheidungen unter Unsicherheit, oft in einer unangenehmen Lebenslage. Entsprechend anders sind die Fragen, die eine Website beantworten muss.
Wer arbeitet hier, mit Foto, Namen und tatsächlichem Schwerpunkt — nicht „unser Team“. Wie läuft ein Erstkontakt ab, und wie schnell kommt eine Antwort? Was kostet eine Erstberatung, und wie wird abgerechnet? Die Scheu vor Kostenangaben ist verständlich und trotzdem teuer: Wer die Frage nicht beantwortet, verliert genau die Mandanten, die sie für entscheidend halten.
Und dann das Unspektakuläre: dass die Kanzlei überall identisch geschrieben ist, dass das Google-Unternehmensprofil gepflegt ist, dass die Fachanwaltsbezeichnungen dort stehen, wo sie hingehören. Wo Angaben sich widersprechen, entscheidet sich jedes System für den Anbieter, dessen Daten eindeutig sind.
was gestaltung hier leistet
Kanzleiauftritte sehen einander ähnlicher als die Auftritte fast jeder anderen Branche: Glasfassade, Aktenordner, verschränkte Arme, dunkelblau. Das ist kein Zufall, sondern Risikovermeidung — und genau deshalb eine Chance.
Seriös und unverwechselbar schließen sich nicht aus. Eine eigene Typografie, eine Bildsprache mit echten Menschen an echten Orten, ein Farbklima, das nicht aus dem Standardsortiment stammt: Das alles verletzt kein Sachlichkeitsgebot. Es sorgt nur dafür, dass man die Kanzlei wiedererkennt, wenn man das Logo abdeckt.
wie wir das angehen
Wir beginnen bei Kanzleien nicht mit dem Design, sondern mit der Frage, welche zwei bis drei Mandatsarten die Kanzlei wirklich tragen sollen — wirtschaftlich, fachlich und von der Freude an der Arbeit her. Daraus entsteht die Struktur, dann der Inhalt, dann die Gestaltung.
Die Website bauen wir in Webflow, weil Ratgeberinhalte laufend ergänzt werden müssen und das ohne Agenturticket funktionieren soll. Texte schreiben wir so, dass sie das Berufsrecht einhalten und trotzdem jemand zu Ende liest. Beides geht. Es ist nur mehr Arbeit als eine Kachelwand mit zehn Rechtsgebieten.
