Wir machen Markenarbeit seit 2003 und haben gelernt: Architektur entscheidet sich fast nie in einem Meeting mit dem Titel „Architektur“. Sie entscheidet sich in hundert kleinen „machen-wir-mal-eine-eigene-Marke-draus“-Momenten.

Architektur folgt dem Zweck. Nicht umgekehrt. Wer mit dem Schaubild anfängt, hat schon verloren.

die vier modelle, ohne lehrbuch-lack

Ein Branded House stellt alles unter einen Namen: Google Drive, Google Maps, Google Ads. Jede Kampagne zahlt auf dasselbe Konto ein. Ein House of Brands macht das Gegenteil: P&G führt Tide, Pampers und Gillette als eigenständige Marken. Dazwischen liegen Endorsed Brands und hybride Modelle.

Die eigentliche Frage ist nicht „Welches Kästchen sind wir?“, sondern: Was machen wir mit dem Vertrauen, das wir schon haben — bündeln oder verteilen? Das ist eine Kapital-Entscheidung, keine Design-Frage.

01 — DIE BÜNDEL-LOGIK

ein name, der mit jedem auftritt stärker wird

Der Reiz des Branded House ist der Zinseszins. Jede PR-Meldung, jeder Launch, jede Kampagne hebt denselben Namen. Das macht Marketing effizient. Für rund 99 Prozent der Start-ups und kleineren Unternehmen ist das die richtige Wahl — weil sie schlicht nicht das Budget haben, zwei Marken bekannt zu machen.

Der Preis: geteiltes Risiko und begrenzte Dehnbarkeit. Geht eine Produktlinie baden, leidet der ganze Name mit. „FedEx Frivolity“ funktioniert nicht — eine Marke, die für Zuverlässigkeit steht, kann nicht über Nacht verspielt werden.

02 — DIE VERTEIL-LOGIK

viele namen, jeder mit eigener stimme

Das House of Brands ist Mikro-Positionierung in Reinform. Bei Unilever kann Dove für Empowerment stehen und Axe für provokante Anmache, weil der Kunde die Mutter nie sieht. Der Krisenschutz ist eingebaut.

Klingt nach der überlegenen Lösung? Nur, wenn man die Rechnung ignoriert. Jede Marke muss ihre Bekanntheit allein erkämpfen. Marketingbudget, Vertriebsaufwand und operative Komplexität steigen mit jeder Marke.

Eine zweite Marke ist kein Logo. Sie ist ein zweites Marketingbudget, ein zweites Vertriebsteam und ein zweites Risiko — auf Dauer.

als p&g sich von 100 marken trennte

Auf dem Höhepunkt führte P&G fast 170 Marken. Dann, 2014, die radikale Kehrtwende: ~100 nicht-strategische Marken wurden verkauft oder eingestellt. Die verbleibenden ~65 Kernmarken lieferten rund 90 Prozent des Umsatzes und über 95 Prozent des Gewinns.

2016 verkaufte P&G 43 Beauty-Marken — darunter CoverGirl, Max Factor und Clairol — für rund 12,5 Milliarden Dollar an Coty. Der Umsatz schrumpfte um ~15 Prozent, aber nur ~5 Prozent des Gewinns ging verloren.

Die Lektion: Portfolio-Breite erzeugt nicht automatisch Wert. Manchmal ist die wertvollste Architektur-Entscheidung das Weglassen.

wie architektur in der praxis kaputtgeht

Der häufigste Fehler ist nicht die falsche Modellwahl. Es ist das Fehlen jeder Entscheidung. Wachstum ohne Architektur erzeugt keinen Reichtum an Marken, sondern Markenwildwuchs. Ein Interessent landet auf der Website, sieht fünf Sub-Marken und drei Divisionen und geht wieder, weil er nicht erkennt, welche davon für ihn zuständig ist.

fünf fragen vor dem ersten pfeil

Bevor irgendjemand ein Schaubild zeichnet, beantworten Sie diese fünf Fragen ehrlich:

• Bedienen unsere Angebote dieselbe Zielgruppe oder grundverschiedene? Eine Zielgruppe spricht für ein Dach. Mehrere, die sich gegenseitig abstoßen würden, für Trennung.
• Würde ein Problem bei A der Marke B schaden? Wenn ja und das Risiko real ist, kauft Trennung Versicherung — gegen Aufpreis.
• Haben wir das Budget, mehr als einen Namen bekannt zu machen? Zwei halb bekannte Marken sind schwächer als eine starke.
• Hilft unsere etablierte Marke dem Neuen — oder hängt sie ihm einen Klotz ans Bein? Imagetransfer ist ein Geschenk, solange das Image passt.
• Können wir die Struktur in zwei Sätzen erklären? Der ehrlichste Test von allen. Geht es nicht, ist die Architektur zu komplex.

kurz und unbequem

Die meisten Mittelständler, die zu uns kommen, brauchen nicht eine zweite Marke. Sie brauchen eine erste, die endlich klar steht. Bündeln, bis es weh tut — und nur trennen, wenn es einen Grund gibt, den man in einem Satz aufschreiben kann.