Positionierung ist das einzige Instrument im Marketing, das kein Media-Budget braucht und trotzdem fast nie sauber eingesetzt wird. Wer sich nicht entscheidet, wird verwechselt. Und Verwechselbarkeit ist auf Dauer teurer als jede Kampagne, die man sich sparen wollte.
Es gibt eine Zahl, die man kennen sollte, bevor man das nächste Mal über ein Logo diskutiert. Ipsos und Jones Knowles Ritchie haben über 5.000 Markenmerkmale getestet und dafür mehr als 26.000 Konsumentinnen und Konsumenten befragt. Das Ergebnis: Gerade einmal 15 Prozent dieser Merkmale sind wirklich unterscheidbar. Bei Logos, dem Element, in das Unternehmen am meisten Geld und Emotion investieren, erreichen nicht einmal ein Fünftel die oberste Distinktionsstufe.
Das heißt im Klartext: Fünf von sechs Dingen, die eine Marke über sich selbst für unverwechselbar hält, könnten genauso gut dem Wettbewerb gehören. Sie leisten nichts. Sie kosten nur.
das missverständnis beginnt beim wort
Positionierung wird in deutschen Unternehmen fast immer als Beschreibungsaufgabe verstanden. Man setzt sich zusammen, sammelt Attribute, verdichtet sie zu drei Werten, schreibt einen Claim darunter und nennt das Ergebnis Markenkern. Das Problem: Am Ende steht ein Text, in dem sich alle wiederfinden — inklusive der Konkurrenz.
Positionierung ist aber keine Beschreibung. Sie ist eine Entscheidung. Genauer: eine Reihe von Verzichtserklärungen. Man entscheidet, wofür man nicht steht, welche Kundschaft man nicht will, welches Argument man dem Wettbewerb überlässt. Jede Position, die niemandem wehtut, ist keine.
Der Grund, warum das so selten passiert, ist banal und menschlich. Verzicht muss man verantworten. Ein Wertekatalog nicht. Wer sich für alles offenhält, kann später nichts falsch gemacht haben — und wird dafür mit Unsichtbarkeit bezahlt.
was die evidenz tatsächlich sagt
Die empirisch belastbarste Forschung zu diesem Thema kommt vom Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science in Australien. Byron Sharp hat mit „How Brands Grow“ die Idee popularisiert, dass Marken nicht primär durch Überzeugung wachsen, sondern durch mentale Verfügbarkeit: durch die Wahrscheinlichkeit, dass jemand in einer Kaufsituation überhaupt an sie denkt.
Jenni Romaniuk hat daraus ein Messinstrument gemacht. Ihr Distinctiveness Grid bewertet jedes Markenmerkmal auf zwei Achsen: Prävalenz, also wie viele Menschen die Verbindung kennen, und Uniqueness, also wie viele andere Marken ebenfalls mit diesem Merkmal assoziiert werden. Ein Merkmal, das jeder kennt, aber das gleichzeitig fünf Wettbewerbern zugeordnet wird, ist wertlos. Ein Merkmal, das einzigartig, aber unbekannt ist, ist ein Versprechen — kein Asset.
Die praktische Konsequenz ist unbequem: Die meisten Corporate-Design-Relaunches verbessern die Ästhetik und verschlechtern die Wiedererkennung. Sie tauschen ein bekanntes Merkmal gegen ein schöneres aus und beginnen den Aufbau der Erinnerung wieder bei null. Romaniuk und Dawes warnen ausdrücklich davor, Markenidentitäten zu häufig zu wechseln.
Ein Merkmal, das fünf Wettbewerbern zugeordnet wird, ist kein Asset. Es ist ein Kostenpunkt mit Corporate-Design-Handbuch.
warum 95 prozent gerade nicht zuhören
John Dawes hat für das LinkedIn B2B Institute eine Rechnung aufgemacht, die seither in jeder halbwegs seriösen Strategiediskussion auftaucht. Unternehmen wechseln zentrale Dienstleister — Bank, Kanzlei, Software, Agentur — im Schnitt etwa alle fünf Jahre. Daraus folgt: In einem gegebenen Jahr sind rund 20 Prozent des Marktes überhaupt kaufbereit, in einem Quartal etwa 5 Prozent. Die anderen 95 Prozent sind nicht im Markt.
Das verschiebt die Logik der Positionierung komplett. Kommunikation wirkt nicht primär, indem sie überzeugt, sondern indem sie Erinnerungsspuren anlegt, die Jahre später abgerufen werden. Wer seine Positionierung alle achtzehn Monate nachschärft, weil ein neuer Marketingleiter Handschrift zeigen will, löscht genau die Spur, die gerade anfing zu wirken.
Umgekehrt gilt: Eine Position, die scharf genug ist, um zu irritieren, wird schneller gespeichert als eine, die niemanden stört. Irritation ist ein Speichervorteil. Das ist keine Attitüde, das ist Gedächtnispsychologie.
der münchner sonderfall
In München ist die Lage besonders zugespitzt. Die Stadt hat eine der dichtesten Agenturlandschaften Europas, und wer hier nach einer Werbeagentur in München sucht, bekommt ein Suchergebnis, in dem sich die ersten zehn Anbieter in Tonalität, Bildsprache und Leistungsversprechen kaum unterscheiden. „Kreativ“, „strategisch“, „ganzheitlich“, „auf Augenhöhe“. Vier Wörter, hundert Absender.
Dasselbe Muster findet sich in fast jeder B2B-Kategorie im Großraum München: im Maschinenbau, in der Medizintechnik, in der Softwarebranche. Hohe Qualität, hoher Anspruch, austauschbare Selbstbeschreibung. Wer in einem solchen Umfeld eine echte Position bezieht, hat einen strukturellen Vorteil, der sich mit Budget nicht kaufen lässt.
Wer sich für alles offenhält, kann später nichts falsch gemacht haben. Und wird dafür mit Unsichtbarkeit bezahlt.
wie man es richtig macht
Ein belastbarer Positionierungsprozess beginnt nicht mit einem Workshop, sondern mit einer Bestandsaufnahme. Welche Merkmale hat die Marke tatsächlich schon? Welche davon sind bekannt, welche davon sind einzigartig? Diese Frage lässt sich messen, und sie sollte gemessen werden, bevor irgendjemand eine Farbpalette anfasst.
Der zweite Schritt ist die Entscheidung über die Kaufanlässe. Nicht Zielgruppen im Sinne von Demografie, sondern Situationen: In welchem Moment soll die Marke einfallen? Ehrenberg-Bass nennt das Category Entry Points. Eine Marke, die auf zwei starke Anlässe optimiert ist, schlägt eine, die auf acht schwache verteilt wurde.
Der dritte Schritt ist der unangenehmste: Konsistenz über Jahre. Nicht Wiederholung derselben Kampagne, sondern dieselbe Position in immer neuer Ausführung. Die meisten Marken scheitern nicht an der Strategie, sondern an der Geduld. Nach achtzehn Monaten ist das Team gelangweilt — der Markt hat gerade erst angefangen, zuzuhören.
was daraus folgt
Die Zahlen der Branche stützen diesen Befund von der anderen Seite. Der GWA Frühjahrsmonitor 2026 weist für 2025 einen durchschnittlichen Rückgang des Gross Income von 2,7 Prozent aus, bei einer Rendite von 7,5 Prozent — und einer auffälligen Spreizung: Rund 44 Prozent der Agenturen wuchsen, rund 51 Prozent schrumpften. Die Unterschiede erklären sich laut GWA vor allem über Kundenportfolio, Leistungsangebot und den Umgang mit Transformation. Anders formuliert: über Positionierung.
Position vor Pixel ist deshalb keine Attitüde, sondern die einzige Reihenfolge, die ökonomisch funktioniert. Wer zuerst das Design löst und danach die Frage stellt, wofür die Marke eigentlich steht, hat teuer produziert, was ohnehin niemand unterscheiden kann. Wie das in der Praxis aussieht, zeigen wir auf unserer Seite zu Branding und Positionierung.
