Es gibt eine Textsorte, die in dieser Branche millionenfach existiert und die nie jemand freiwillig zu Ende liest: den Agenturtext über die eigene Agentur. Wir haben unseren gelesen. Ganz. Und dabei festgestellt, dass wir uns über Jahre hinweg selbst beschrieben haben, ohne ein einziges Mal etwas zu behaupten, das jemand hätte bestreiten können. Das ist die eleganteste Art, unsichtbar zu bleiben — und sie kostet nichts außer der Sichtbarkeit, für die man sie geschrieben hat.
der text, den niemand geschrieben hat
Er beginnt mit einem Ausrufezeichen. „SIXROOMS, eine der kreativsten Werbeagenturen in Deutschland!“ Danach folgt, was folgen muss: Wir verstehen die Besonderheiten des Münchner Marktes. Wir kennen uns mit den neuesten Trends und Technologien aus. Wir gehen über One-Size-Fits-All-Ansätze hinaus. Wir arbeiten eng mit unseren Kunden zusammen. Wir sind stolz darauf, immer einen Schritt voraus zu sein.
Nichts davon ist gelogen. Das ist das Problem. Es ist auch nichts davon wahr in dem Sinne, dass es überprüfbar wäre. Es ist Text im Aggregatzustand Nebel: sichtbar, formbar, folgenlos.
Es gibt einen Test dafür, und er dauert vier Sekunden. Man nimmt einen Satz und verneint ihn. Wer schreibt: „Wir arbeiten eng mit unseren Kunden zusammen“ — hat der jemals eine Agentur getroffen, die auf ihrer Startseite das Gegenteil behauptet? „Wir arbeiten möglichst distanziert mit unseren Kunden zusammen, am liebsten per Ticketsystem.“ Nein. Ein Satz, dessen Verneinung niemand ernsthaft schreiben würde, ist keine Aussage. Er ist eine Höflichkeitsformel mit Zeilenumbruch.
Der zweite Test dauert noch kürzer: Tauschen Sie den Firmennamen aus. Setzen Sie den Namen Ihres schärfsten Wettbewerbers ein. Wenn der Text danach immer noch stimmt, haben Sie gerade Werbung für die Konkurrenz geschrieben — und zwar in Ihrem eigenen Content-Budget.
Ein Satz, den auch der Wettbewerb unterschreiben würde, ist kein Satz. Er ist ein Platzhalter mit Logo.
das wahrscheinlichste wort gewinnt
Unser Text ist älter als ChatGPT. Das ist die unbequeme Pointe: Menschen produzieren wahrscheinlichen Text seit Jahrzehnten ganz ohne Maschine. Sprachmodelle haben das Verfahren lediglich industrialisiert.
Wie weit das inzwischen reicht, hat Ahrefs mit einem Detektor namens „bot_or_not“ gemessen: Von 900.000 englischsprachigen Webseiten, die im April 2025 neu im Index auftauchten — je eine pro Domain — enthielten 74,2 Prozent KI-generierte Inhalte, nur 2,5 Prozent waren reine Maschinenproduktion und 71,7 Prozent eine Mischung aus beidem. Das Netz wird also nicht synthetisch. Es wird hybrid. Und hybride Mittelmäßigkeit ist schwerer zu erkennen als offensichtlicher Müll.
Anil Doshi und Oliver Hauser haben 2024 in Science Advances beschrieben, was das kollektiv anrichtet. Autorinnen und Autoren, die Ideen von einem Sprachmodell bekamen, schrieben Geschichten, die als kreativer, besser geschrieben und unterhaltsamer bewertet wurden — vor allem die weniger kreativen unter ihnen. Gleichzeitig ähnelten sich diese Texte untereinander stärker als die rein menschlich verfassten. Die Forscher nennen das ein soziales Dilemma: Der Einzelne gewinnt, das Feld verarmt.
Genau so entstehen Agenturtexte. Jeder für sich betrachtet passabel. Alle zusammen ein einziges großes Rauschen, in dem kein Anbieter mehr von einem anderen zu unterscheiden ist. Wer KI an den Anfang seines Prozesses stellt statt ans Ende, bekommt zuverlässig das Wahrscheinlichste. Das Wahrscheinlichste ist der natürliche Feind der Kreation.
achtundzwanzig prozent, mehr nicht
Nehmen wir kurz an, jemand käme tatsächlich auf die Seite. Was passiert dann? Die Nielsen Norman Group hat aus Verhaltensdaten von 25 instrumentierten Browsern hochgerechnet, dass Nutzer auf einer durchschnittlichen Webseite in der Zeit, die sie dort verbringen, höchstens 28 Prozent der Wörter lesen können — realistisch sind eher 20 Prozent. Die Formel dahinter unterstellt rund 25 Sekunden Grundzeit plus 4,4 Sekunden je 100 Wörter. Und das ist die theoretische Obergrenze, nicht das gemessene Leseverhalten. Schon 1997 fasste die erste Studie zum Lesen im Web das Ergebnis in zwei Worten zusammen: Sie lesen nicht. Sie scannen. 2006 kam per Eyetracking das F-Muster dazu — oben und links wird gelesen, der Rest gestreift.
Rechnen Sie das auf unseren alten Absatz hoch. Vierhundert Wörter Selbstlob, davon achtzig konsumiert. Achtzig Wörter, die zufällig verteilt sind über „Leidenschaft für Kreativität“, „endlose Quelle der Inspiration“ und „Grenzen des Machbaren ausdehnen“. Es gibt keine achtzig Wörter in diesem Text, die eine Entscheidung auslösen könnten. Es sind keine drin.
Die praktische Konsequenz ist unbequem für alle, die gern viel schreiben: Der erste Satz muss die Position tragen. Nicht der dritte Absatz, nicht das Fazit. Der erste. Alles danach ist Beweisführung für die, die bleiben.
google zählt nicht mit, google wertet
Der eigentliche Zweck solcher Texte war nie das Lesen. Er war das Ranking. „Werbeagentur München“, „Webdesign München“, „Kreativagentur München“ — eingestreut in eine Prosa, die dadurch klingt, als hätte sie jemand mit einem Keyword-Streuer gedüngt.
Dieses Modell ist tot, und zwar dokumentiert. Google definiert Scaled Content Abuse als das Erzeugen vieler Seiten, deren Hauptzweck die Manipulation von Rankings ist statt der Nutzen für Menschen; Doorway-Seiten sind ausdrücklich das Anlegen mehrerer Domains oder Seiten für einzelne Regionen und Städte, die Besucher auf eine Zielseite trichtern. Die Policy wurde im März 2024 eingeführt und ersetzt die alte Regel zu automatisch generierten Inhalten — entscheidend ist seither nicht mehr, wie ein Text entstanden ist, sondern wozu. Drei Merkmale treten typischerweise gemeinsam auf: Die Seite ist eine von vielen ähnlichen, ihr Hauptzweck ist Ranking statt Bedarf, und sie liefert kaum eigenen Wert.
Wer also für jede Stadt im Umkreis eine Variante desselben Textes anlegt, betreibt kein lokales SEO. Er betreibt eine Sammlung von Türseiten mit ausgetauschten Ortsnamen. Und in KI-Antwortsystemen wird es noch klarer: Zitiert wird, was zitierfähig ist. Eine Zahl, ein Verfahren, eine überprüfbare Aussage. Floskeln sind nicht zitierfähig. Kein Modell dieser Welt sagt einem Nutzer: „Eine Agentur in München beschreibt sich als blühendes Zentrum der Inspiration.“
Suchmaschinen bestrafen keine Texte, die von Maschinen kommen. Sie bestrafen Texte, die für Maschinen gemacht sind.
wenn niemand weiß, wer da spricht
Die Werbewirkungsforschung kennt dieses Problem länger als das Web. System1 misst mit FluencyTrace, wie viele Zuschauer am Ende eines Spots überhaupt wissen, für welche Marke sie da gerade Gefühle hatten — bei einem viel gelobten, emotional stark bewerteten Beispiel waren es rund zwanzig Prozent. Mark Ritson bringt es auf die einzige Frage, die zählt: Wissen sie, dass ich es bin?
Kantar hat in einer Auswertung zu wirkungsloser Werbung einen Fall dokumentiert, in dem eine Kampagne bei 59 Prozent der Befragten gar nicht erst durchdrang — und unter denen, die sich erinnerten, ordneten ebenso viele die Werbung einer fremden Marke zu. Kantar beschreibt fünf Konstellationen, in denen schlechte Werbung dem Wettbewerb hilft, und sie haben alle dieselbe Ursache: Die Marke erzeugt zu wenig Unterschied.
Was für Fernsehspots gilt, gilt für Über-uns-Seiten. Ein Text ohne Kanten wird nicht falsch erinnert. Er wird gar nicht erinnert. Und wenn doch, dann als vage Ahnung, dass es da irgendwo in München eine Agentur gab, die irgendwas mit Kreativität macht.
die drei gründe, warum münchen
Der schönste Teil unseres alten Textes war eine nummerierte Liste. Drei Gründe, warum Werbeagenturen in München so gefragt sind: wirtschaftliche Bedeutung, kulturelle Vielfalt, Innovationsgeist.
Das Kuriose daran: Es stimmt sogar. Die Landeshauptstadt verweist auf den Cultural & Creative Cities Monitor der EU-Kommission von 2019, in dem München europaweit den zweiten Platz belegt — hinter Paris und vor London — und innerhalb Deutschlands an der Spitze der Kreativstandorte steht. Beim Umsatz der Kreativwirtschaft führt München bundesweit unter anderem im Werbemarkt, der rund neun Prozent des Volumens ausmacht.
Nur: Was hat das mit uns zu tun? Der Standort gehört der Stadt, nicht der Agentur. Jede der Hunderten Agenturen zwischen Schwabing und Sendling darf dieselben Zahlen zitieren, und die meisten tun es. Ein Vorteil, den alle haben, ist keiner. Er ist Kulisse.
Ein Standort wird erst dann zum Argument, wenn er eine Entscheidung erklärt. Zum Beispiel: dass Kunden aus dem Mittelstand hier persönlich am Tisch sitzen wollen und nicht in einem Videocall mit einem Team in einer anderen Zeitzone. Dass man Produktion, Text und Design in einem Haus hält, weil Abstimmungsverluste teurer sind als Stundensätze. Dass man bestimmte Projekte ablehnt. Das sind Sätze, die falsch sein könnten. Genau deshalb sind sie etwas wert.
wie der text hätte klingen müssen
Vier Prüffragen haben wir uns dabei angewöhnt, und sie sind unangenehm, weil man sie meistens nicht bestehen will.
Erstens: Was lehnen wir ab? Eine Agentur, die alles macht, hat keine Haltung, sondern eine Preisliste. Zweitens: Wo ist die Zahl? Ein Projektzeitraum, ein Ergebnis, ein Budgetrahmen — irgendetwas, das man nachrechnen kann. Drittens: Wer sagt das außer uns? Ein Case, ein Kundenname, ein Beleg. Viertens: Würde ein Wettbewerber diesen Satz auch schreiben? Wenn ja, streichen.
Aus „Wir arbeiten eng mit unseren Kunden zusammen“ wird dann etwa: In der Konzeptphase sitzt bei uns niemand zwischen Kunde und Kreation — kein Account, der übersetzt, kein Briefing, das durch drei Hände geht. Das ist unbequem, weil es Konflikte in den Raum holt statt sie zu moderieren. Es ist auch der Grund, warum wir nach zwei Terminen weiter sind als andere nach zwei Wochen.
Man muss diesen Satz nicht mögen. Aber man kann ihm widersprechen. Das ist der ganze Unterschied.
ein bekenntnis zum schluss
Der alte Text steht noch online, während wir das hier schreiben. Nicht aus Nachlässigkeit, sondern weil Löschen einfach ist und Ersetzen Arbeit. Genau darin liegt der Grund, warum die halbe Branche mit solchen Absätzen lebt: Sie kosten niemanden etwas, solange niemand hinsieht. Sie kosten alles in dem Moment, in dem jemand vergleicht.
Wir schreiben ihn gerade neu, Seite für Seite, und es dauert länger als ein Prompt. Position vor Pixel, und Position vor Keyword. Wenn dieser Artikel irgendwann online steht und die alte Fassung immer noch daneben — dann ist das kein Versehen. Dann ist es der ehrlichste Beleg dafür, dass wir denselben Fehler gemacht haben wie alle anderen. Nur reden wir darüber.
