Es gibt einen Moment, in dem sich entscheidet, ob ein Patient in Ihrer Praxis landet oder in der drei Straßen weiter. Dieser Moment liegt nicht am Empfang, nicht am Telefon und nicht auf Ihrer Startseite. Er liegt in einem Chatfenster um kurz nach elf abends, wenn jemand seine Beschwerden eintippt und fragt, was das sein könnte und an wen er sich wenden soll. Was dort erscheint, haben die wenigsten Praxen jemals nachgelesen.
die sprechstunde beginnt vor der sprechstunde
Der Digitalverband Bitkom hat im Herbst 2025 telefonisch 1.145 Personen ab 16 Jahren befragt. Das Ergebnis: 45 Prozent wenden sich bereits an einen Chatbot wie ChatGPT, Gemini oder Copilot, um Symptome zu klären oder allgemeine Gesundheitsfragen zu stellen. Zehn Prozent tun das häufig, 17 Prozent manchmal, 18 Prozent selten. 71 Prozent stehen dem Einsatz von KI im Gesundheitswesen grundsätzlich positiv gegenüber.
Das ist keine Zukunftsprognose, das ist Vorjahr. Und es verschiebt den Beginn der Patientenreise um eine Station nach vorn. Früher war Google das Eingangstor, davor der Bekanntenkreis. Heute steht davor ein System, das nicht zehn blaue Links ausspuckt, sondern eine Antwort formuliert — und dabei entscheidet, wer erwähnt wird und wer nicht.
Wer in dieser Antwort nicht auftaucht, ist für diesen Patienten nicht unsichtbar. Er existiert schlicht nicht.
wer zitiert wird, existiert
Sprachmodelle zitieren nicht das Schönste, sie zitieren das Überprüfbare. Eine Praxisseite, die mit „Ihre Gesundheit liegt uns am Herzen“ beginnt und mit einem Stockfoto lächelnder Menschen weitermacht, liefert nichts, worauf sich eine Maschine berufen könnte. Eine Seite, auf der steht, welche Fachärztin welche Zusatzbezeichnung führt, welche Verfahren angeboten werden, ab wann Termine vergeben werden und wie lange eine Erstuntersuchung dauert, liefert genau das.
Die Bausteine sind unspektakulär: eine eindeutige Adresse, die überall identisch geschrieben ist. Namen mit Qualifikationen statt „unser Team“. Leistungsseiten, die eine Behandlung erklären, statt sie anzupreisen. Strukturierte Daten, damit Maschinen wissen, dass es sich um eine Arztpraxis handelt und nicht um einen Blog. Und Öffnungszeiten, die stimmen.
Das klingt nach Fleißarbeit, weil es Fleißarbeit ist. Es gibt keinen Trick, der eine Praxis in KI-Antworten hebt, wenn die Grundlagen fehlen. GEO ohne SEO ist wertlos — das gilt in der Medizin genauso wie im Maschinenbau, nur mit höherem Einsatz.
das heilmittelwerbegesetz ist kein maulkorb
An dieser Stelle kommt in jedem Praxisgespräch derselbe Einwand: Wir dürfen doch gar nicht werben. Stimmt teilweise — und ist trotzdem der falsche Schluss.
Das Heilmittelwerbegesetz zieht klare Grenzen. Nach § 3 HWG ist irreführende Werbung untersagt, insbesondere wenn einer Behandlung Wirkungen zugeschrieben werden, die sie nicht hat, oder ein Erfolg suggeriert wird, der nicht mit Sicherheit erwartet werden kann. § 11 Abs. 1 Satz 3 Nr. 1 HWG verbietet Vorher-Nachher-Bilder bei operativ plastisch-chirurgischen Eingriffen ohne medizinische Notwendigkeit.
Wie weit das reicht, hat der Bundesgerichtshof am 31. Juli 2025 entschieden (I ZR 170/24): Auch die Unterspritzung mit Hyaluronsäure gilt als operativer plastisch-chirurgischer Eingriff, weil sie Form und Gestalt des Körpers verändert — ungeachtet ihrer geringen Invasivität. Zuvor hatte bereits das Oberlandesgericht Düsseldorf ein Brazilian Butt Lift per Unterspritzung als Eingriff gewertet. Das Deutsche Ärzteblatt fasst die Rechtsprechung so zusammen, dass praktisch jede Maßnahme der ästhetischen Chirurgie unter das Verbot fällt. Ausnahmen gelten bei erkennbarer medizinischer Indikation.
Statt darin eine Fessel zu sehen, lohnt der Perspektivwechsel. Was das Gesetz verbietet, ist genau das, was Sprachmodelle ohnehin nicht zitieren: Heilsversprechen, Superlative, Erfolgsgarantien. Was es erlaubt — Facharztbezeichnungen, Tätigkeitsschwerpunkte, sachliche Angaben zu Verfahren — ist genau das, was zitierfähig ist.
Das Heilmittelwerbegesetz erzwingt die Sachlichkeit, die Maschinen bevorzugen. Der vermeintliche Maulkorb ist ein Vorsprung.
bewertungen sind infrastruktur, kein imagethema
Bitkom Research hat 2023 erhoben, wie stark Bewertungen die Arztwahl prägen: 55 Prozent der Internetnutzerinnen und -nutzer lesen zumindest gelegentlich Online-Bewertungen, bevor sie sich für eine Praxis, Klinik oder Pflegeeinrichtung entscheiden. Unter denen, die sie lesen, messen 57 Prozent ihnen bei der Arztwahl eine sehr große oder eher große Bedeutung bei, bei Krankenhäusern sind es 65 Prozent, bei Pflegeeinrichtungen 87 Prozent. Für 37 Prozent sind sie so wertvoll wie eine persönliche Empfehlung.
Bemerkenswert ist die Gegenzahl: 42 Prozent geben an, Arztbewertungen grundsätzlich nicht zu vertrauen. Beides gilt gleichzeitig. Menschen misstrauen Bewertungen und lesen sie trotzdem — wie einen Wetterbericht, dem man auch nicht glaubt und nach dem man sich dann doch anzieht.
Praktisch heißt das: Ein unbetreutes Profil mit vierzehn Bewertungen aus sechs Jahren ist keine neutrale Ausgangslage, sondern ein Signal. Und eine sachliche, freundliche Antwort auf eine schlechte Bewertung wirkt auf Mitlesende stärker als die Bewertung selbst. Man antwortet nicht für den Verfasser. Man antwortet für die dreihundert, die es danach lesen.
der termin ist der eigentliche test
Die deutlichste Bewegung der letzten Jahre steckt in einer einzigen Zahl. Laut Bitkom-Umfrage 2025 haben 64 Prozent der Deutschen mindestens einmal einen Arzttermin online vereinbart. 2024 waren es 50 Prozent, 2023 erst 36 Prozent. Weitere 16 Prozent ziehen es künftig in Betracht, 18 Prozent lehnen es ab.
Die Begründungen sind unromantisch: 84 Prozent schätzen die Unabhängigkeit von den Öffnungszeiten, 58 Prozent die flexiblere Terminwahl, 43 Prozent automatische Erinnerungen. Schon 2022 fanden 61 Prozent, alle Praxen sollten Online-Terminvereinbarung anbieten; 22 Prozent wählten ihre Praxis gezielt danach aus.
Eine Praxis ohne buchbaren Termin verliert Patienten also nicht am Empfang. Sie verliert sie vorher, lautlos, um 23 Uhr, wenn jemand einen Termin machen will und feststellt, dass er dazu bis Montag um acht warten soll.
Ein Kontaktformular ist kein Termin. Es ist die Bitte, später noch einmal zu fragen.
die praxis als lokale entität
Bevor eine Maschine eine Praxis empfehlen kann, muss sie sie eindeutig identifizieren können. Genau daran scheitert es häufiger als an Inhalten. Dieselbe Praxis heißt auf der Website anders als im Google-Unternehmensprofil, auf dem Portal steht eine alte Telefonnummer, im Impressum eine Adresse mit anderer Schreibweise, und zwei ehemalige Kolleginnen sind auf drei Plattformen noch gelistet.
Für Menschen sind das Schönheitsfehler. Für Systeme, die Entitäten auflösen, sind es Widersprüche — und im Zweifel entscheidet sich das System für die Praxis, deren Daten konsistent sind.
Der unspektakulärste Hebel im Praxismarketing ist deshalb ein Nachmittag Aufräumen: eine Schreibweise für Name, Adresse und Telefonnummer, überall identisch. Ein gepflegtes Unternehmensprofil mit echten Fotos, korrekten Zeiten und den tatsächlich angebotenen Leistungen. Und die Portale, auf denen man ohnehin gelistet ist, einmal übernommen statt ignoriert.
was auf eine praxis-website gehört
Wir prüfen Praxisseiten inzwischen entlang einer schlichten Frage: Kann jemand nach zwei Minuten entscheiden, ob er hier richtig ist? Meistens lautet die Antwort nein, und meistens liegt es an denselben Dingen.
Es fehlen Namen mit Qualifikationen statt eines anonymen Teams. Es fehlt eine ehrliche Aussage darüber, wer hier behandelt wird und wer besser woanders. Es fehlen Angaben zur Wartezeit auf einen Ersttermin, zur Erreichbarkeit mit Öffis, zur Barrierefreiheit, zur Frage, ob Privat- oder Kassenpatient. Und es fehlt eine verständliche Erklärung der wichtigsten Behandlungen — in der Sprache der Patienten, nicht in der des Fachartikels.
Stattdessen findet sich fast immer dasselbe Stockfoto: eine junge Ärztin, verschränkte Arme, Stethoskop, weißer Hintergrund. Sie arbeitet in tausenden Praxen gleichzeitig und hat noch nie jemanden behandelt.
wie wir das angehen
Praxismarketing ist bei uns kein Kampagnenthema, sondern Systemarbeit: Positionierung, Website, lokale Sichtbarkeit, Bewertungsmanagement und Recruiting gehören zusammen, weil sie auf dieselben Daten zugreifen. Wir bauen die Seite in Webflow, weil das Team sie danach selbst pflegen kann, und wir schreiben die Texte so, dass sie das HWG einhalten, ohne blutleer zu werden.
Das Wichtigste passiert allerdings vor der ersten Zeile: die Entscheidung, wofür eine Praxis stehen will. Eine Praxis, die alles behandelt, wird von keiner Maschine und keinem Menschen für irgendetwas empfohlen. Eine Praxis mit klarem Schwerpunkt schon — auch dann, wenn sie nachts um elf nur als ein Satz in einer KI-Antwort vorkommt.
