Kaum eine Branche redet so ungern über Preise wie die eigene. Also machen wir es hier: marktübliche Sätze, die vier gängigen Vergütungsmodelle und die Frage, warum der niedrigste Stundensatz fast immer die teuerste Variante ist.
Die kurze Antwort zuerst, weil sie sonst niemand gibt. Marktüblich liegen Stundensätze deutscher Marketing- und Werbeagenturen 2025/26 in einer Spanne von etwa 60 bis 200 Euro, mit einem Mittelwert um 130 Euro. Kleinere, inhabergeführte Agenturen bewegen sich häufig zwischen 110 und 140 Euro. Netzwerkagenturen liegen darüber, Freiberufler darunter.
Diese Spanne sagt für sich genommen wenig aus, weil ein Stundensatz kein Preis ist. Er ist ein Divisor. Interessant wird es erst, wenn man ihn mit der Zahl der Stunden multipliziert — und die hängt davon ab, wie gut eine Agentur arbeitet, wie klar das Briefing ist und wie viele Korrekturschleifen das Projekt überlebt.
warum der günstigste satz selten der günstigste preis ist
Ein einfaches Rechenbeispiel. Eine Landingpage mit Konzept, Text, Gestaltung und Umsetzung. Agentur A ruft 85 Euro auf und braucht 60 Stunden, weil das Konzept dreimal umgeworfen wird. Agentur B ruft 140 Euro auf und braucht 28 Stunden, weil die Position vorher geklärt war. 5.100 Euro gegen 3.920 Euro. Der höhere Satz ist der niedrigere Preis.
Das ist kein rhetorischer Trick, sondern der Normalfall. Die teuerste Position in jedem Agenturprojekt sind Schleifen, die aus Unklarheit entstehen. Und Unklarheit entsteht fast nie in der Umsetzung, sondern davor: bei der Frage, was das Ding eigentlich leisten soll und wofür die Marke steht.
Deshalb ist die ehrlichste Frage an eine Agentur nicht „Was kostet die Stunde?“, sondern „Wie viele Stunden veranschlagen Sie wofür, und was passiert, wenn es mehr werden?“ Wer darauf keine klare Antwort gibt, verkauft Ihnen ein offenes Risiko.
Ein Stundensatz ist kein Preis. Er ist ein Divisor — und die interessante Zahl steht darüber.
die vier vergütungsmodelle
Der GWA erhebt jährlich, wie sich die Umsätze seiner Mitgliedsagenturen zusammensetzen. Im Durchschnitt entfielen zuletzt rund 67 Prozent des Gross Income auf Projekthonorare, 18 Prozent auf Pauschalhonorare und knapp 7 Prozent auf Festpreismodelle. Das bildet die Realität gut ab.
Projekthonorar nach Aufwand: Geschätzte Stunden mal Satz, mit definiertem Puffer. Fair für beide Seiten, solange der Umfang wirklich definiert ist. Ohne Leistungsabgrenzung wird es die teuerste Variante überhaupt.
Festpreis: Ein Betrag für ein definiertes Ergebnis. Planungssicherheit für den Kunden, Risiko für die Agentur — die es einpreist. Ein Festpreis ist also im Schnitt teurer als derselbe Aufwand nach Stunden, gekauft wird die Sicherheit. Sinnvoll bei klar umrissenen Projekten, riskant bei allem, was Strategie enthält.
Retainer beziehungsweise Pauschalhonorar: Ein monatlicher Betrag für ein definiertes Kontingent. Das rechnet sich für beide Seiten ab etwa sechs Monaten, weil Einarbeitungskosten wegfallen und die Agentur den Kontext kennt. Wichtig ist eine ehrliche Regelung für nicht genutzte Stunden — Retainer, in denen Kontingente verfallen, erzeugen genau das Misstrauen, das die Zusammenarbeit ruiniert.
Erfolgsabhängige Komponenten: Klingt attraktiv, funktioniert in der Praxis nur, wenn die Agentur den Erfolgsfaktor tatsächlich kontrolliert. Bei Performance-Kampagnen mit sauberem Tracking sinnvoll. Bei Markenarbeit unseriös, weil die Wirkung Jahre braucht und von Faktoren abhängt, die außerhalb der Agentur liegen.
was die branchenzahlen über ihre verhandlungsposition sagen
Der GWA Frühjahrsmonitor 2026 zeichnet ein deutliches Bild. Die Umsätze der Mitgliedsagenturen sind 2025 im Durchschnitt um 2,7 Prozent gesunken, nach minus 0,9 Prozent im Vorjahr. Die durchschnittliche Rendite lag bei 7,5 Prozent. 98 Prozent der Agenturen nennen die schwächelnde Konjunktur als wichtigste Wachstumsbremse.
Für Auftraggeber bedeutet das: Der Markt ist momentan käuferfreundlich. Für Auftraggeber bedeutet es auch etwas Unangenehmeres — bei einer Durchschnittsrendite von 7,5 Prozent gibt es keine großen Verhandlungsreserven. Wer 30 Prozent herausverhandelt, kauft nicht denselben Aufwand billiger ein. Er kauft weniger Aufwand, meist an der Stelle, die man zuletzt sieht: beim Denken vorher.
Bemerkenswert ist die Spreizung. Rund 44 Prozent der Agenturen wuchsen 2025, rund 51 Prozent schrumpften. Der GWA führt die Unterschiede auf Kundenportfolio, Leistungsangebot und den Umgang mit Transformation zurück. Übersetzt: Es gibt zwei Agenturmärkte. In einem wird Positionierungsarbeit gekauft, im anderen werden Stunden eingekauft. Die Preise sehen ähnlich aus, die Ergebnisse nicht.
Wer dreißig Prozent herausverhandelt, kauft nicht denselben Aufwand billiger. Er kauft weniger Denken.
was ein projekt realistisch kostet
Grobe Orientierungswerte für mittelständische Projekte im süddeutschen Raum, ohne Mediabudget. Eine saubere Positionierung mit Recherche, Workshop und Ergebnisdokument bewegt sich üblicherweise im mittleren fünfstelligen Bereich, je nach Marktkomplexität. Ein Corporate Design mit Grundelementen und Anwendungen liegt in einer ähnlichen Größenordnung. Eine Website mit eigener Struktur, Text und Umsetzung startet im niedrigen fünfstelligen Bereich und skaliert mit Seitenzahl und Funktionsumfang.
Laufende Betreuung — Content, Kampagnen, Performance — wird üblicherweise als Retainer abgebildet und beginnt bei ernsthaftem Anspruch im vierstelligen Monatsbereich. Alles darunter ist Verwaltung, keine Betreuung.
Diese Zahlen sind bewusst Spannen und keine Preisliste. Jede Agentur, die Ihnen ohne Gespräch einen Preis nennt, verkauft Ihnen ein Produkt und keine Lösung. Das kann völlig in Ordnung sein — man sollte nur wissen, was man kauft.
die drei fragen, die sich lohnen
Erstens: Wer arbeitet tatsächlich an meinem Projekt? In vielen Agenturen pitcht die Geschäftsführung und liefert der Junior. Bei einer inhabergeführten Werbeagentur in München ist die Antwort meist einfacher zu überprüfen, weil die Person, die verspricht, auch die Person ist, die haftet.
Zweitens: Was passiert bei Mehraufwand? Eine Agentur, die das vorher regelt, hat schon öfter Projekte gemacht. Eine, die ausweicht, wird die Diskussion später führen — dann aber unter Zeitdruck.
Drittens: Was empfehlen Sie mir, nicht zu machen? Die Antwort auf diese Frage ist der beste verfügbare Qualitätsindikator. Wer alles verkauft, hat zu nichts eine Meinung.
