Es gab eine Zeit, da war ein sauber gesetzter Auftritt ein Wettbewerbsvorteil. Wer ein gutes Raster beherrschte, eine anständige Schrift lizenzierte und Weißraum aushielt, stach heraus, weil die Konkurrenz es nicht tat. Diese Zeit ist vorbei. Templates, Design-Systeme und generative Werkzeuge haben handwerkliche Kompetenz demokratisiert, und das Ergebnis ist eine Landschaft, in der fast alles ordentlich aussieht. Ordentlich ist nur leider kein Argument mehr. Es ist die Eintrittskarte.
das plateau des guten geschmacks
Man sieht es an jeder zweiten Startseite: große Grotesk, viel Luft, ein sanfter Verlauf, drei Karten mit Icons, unten ein Formular mit abgerundeten Ecken. Nichts daran ist falsch. Alles daran ist geliehen. Der Grund ist banal — die Werkzeuge geben es vor. Ein Design-System liefert Abstände, ein Framework die Komponenten, ein Generator die Bildwelt. Wer ohne Widerstand arbeitet, landet dort, wo die Voreinstellung hinführt.
Das ist der eigentliche Effekt der letzten Jahre: nicht schlechteres Design, sondern engeres. Die Spannbreite zwischen dem schlechtesten und dem besten Auftritt einer Branche ist kleiner geworden. Und je enger dieses Feld wird, desto weniger taugt Qualität zur Unterscheidung. Sie taugt nur noch dazu, nicht negativ aufzufallen.
Für Agenturen ist das eine unbequeme Nachricht. „Wir gestalten hochwertig“ ist der Satz eines Dienstleisters, der etwas verkauft, das inzwischen jeder mitbringt. Interessant wird es erst danach: Wofür ist ein Auftritt erkennbar, wenn man das Logo abdeckt?
siebzehn millisekunden
Die Sache hat einen wahrnehmungspsychologischen Boden. Alexandre Tuch und sein Team an der Universität Basel legten Probanden 119 Screenshots echter Websites vor, variiert nach visueller Komplexität und Prototypikalität — also danach, wie sehr eine Seite dem entspricht, was man von dieser Art Seite erwartet. Das Ergebnis: Beide Faktoren beeinflussen das ästhetische Urteil bereits nach 50 Millisekunden, in einem zweiten Durchgang sogar nach 17.
Die Richtung dieses Urteils ist der unangenehme Teil. Seiten mit hoher visueller Komplexität schneiden schlechter ab als mittlere oder niedrige. Und prototypische Seiten erzeugen einen besseren ersten Eindruck als weniger prototypische. Wahrnehmung belohnt das Erwartbare.
Wer daraus die Regel ableitet, dass man am besten aussieht wie alle anderen, hat die Studie gelesen und den Markt nicht. Denn der erste Eindruck entscheidet, ob jemand bleibt. Er entscheidet nicht, an wen sich jemand drei Wochen später erinnert.
Vertrautheit gewinnt die erste Sekunde. Unverwechselbarkeit gewinnt den Auftrag.
schön wirkt wie funktional
Dass Gestaltung mehr leistet als gefallen, ist seit dreißig Jahren belegt. Masaaki Kurosu und Kaori Kashimura zeigten 1995 im Hitachi Design Center 252 Probanden 26 Varianten einer Geldautomaten-Oberfläche. Die wahrgenommene Bedienbarkeit korrelierte deutlich stärker mit der wahrgenommenen Schönheit als mit der tatsächlichen Bedienbarkeit. Noam Tractinsky replizierte den Befund 1997 in Israel und zeigte 2000 gemeinsam mit Kollegen, dass der Zusammenhang auch dann bestehen bleibt, wenn Menschen das System tatsächlich benutzt haben.
Das ist der Grund, warum Gestaltung kein Kosmetikposten ist: Sie färbt auf die Beurteilung von allem anderen ab. Es ist aber auch eine Warnung. Ein schöner Auftritt kann eine schlechte Struktur eine Weile verdecken. Nur eben nicht dauerhaft — und der Moment, in dem die Diskrepanz auffällt, kostet mehr Vertrauen, als der gute Eindruck vorher eingebracht hat.
vier prozent
Bleibt die Frage, wie viele Marken denn nun tatsächlich unverwechselbar sind. Ipsos und die Markenagentur JKR haben dafür fünf Asset-Typen — Logo, Slogan, Maskottchen, Farbe und Produktform — mit über 26.000 Befragten weltweit getestet und in Gold, Silber und Bronze eingeteilt. Nur 15 Prozent aller geprüften Assets erreichten Gold, galten also als wirklich distinktiv. Aufgeschlüsselt: Produktform 31 Prozent, Logo 19 Prozent, Maskottchen 16 Prozent, Slogan 6 Prozent — und Farbe ganze 4 Prozent.
Vier Prozent. Fast niemand besitzt eine Farbe, obwohl in fast jedem Corporate-Design-Handbuch eine steht. Der Unterschied zwischen „wir verwenden Blau“ und „dieses Blau gehört uns“ ist der Unterschied zwischen einer Festlegung und einem Vermögenswert.
Ipsos hat außerdem etwas gemessen, das viele Marketingabteilungen ungern hören: Zwischen der Häufigkeit, mit der eine Marke genannt oder gezeigt wird, und der Frage, ob Werbung ihr korrekt zugeordnet wird, besteht kaum ein Zusammenhang. Distinktive Assets tauchen dagegen rund ein Drittel häufiger in besonders wirksamer Kreation auf. Eine Auswertung von 1.300 TV-Kampagnen durch Ebiquity kam auf 62 Prozent höheren ROI bei Kampagnen mit ausgeprägten Markenelementen. Das Logo größer zu machen ist also messbar die schlechteste aller Maßnahmen.
der widerspruch, den man aushalten muss
Damit steht die eigentliche Aufgabe im Raum, und sie ist ein Widerspruch: Der erste Eindruck belohnt das Vertraute, der Markterfolg belohnt das Eigene. Wer sich nur an die Wahrnehmungsforschung hält, baut die tausendste saubere Seite. Wer sich nur an die Markenforschung hält, baut ein Kunstwerk, das niemand bedienen kann.
Die Auflösung liegt in der Trennung von Struktur und Handschrift. Struktur darf konventionell sein: Navigation dort, wo man sie sucht, Preise dort, wo man sie erwartet, Formulare, die sich verhalten wie Formulare. Die Handschrift liegt in den Ebenen darüber — Typografie, Farbe, Bildlogik, Tonfall, ein wiederkehrendes formales Motiv.
Konventionell in der Bedienung, kompromisslos in der Signatur. Das klingt nach einem Kompromiss, ist aber das Gegenteil: Es bedeutet, dass man den Mut genau dort ausgibt, wo er Wirkung hat, statt ihn im Menü zu verbrennen.
Wiedererkennbarkeit ist kein Nebenprodukt guter Arbeit. Sie ist eine Entscheidung, die im Prozess weh tut.
was eine handschrift teuer macht
Unverwechselbarkeit kostet nicht Geld, sie kostet Verzicht. Eine eigene Schrift bedeutet, dass man die naheliegende nicht nimmt. Eine eigene Farbe bedeutet, dass sie in manchen Kontexten unbequem ist. Eine eigene Bildsprache bedeutet, dass ganze Motivgattungen ausfallen, weil sie nicht passen.
Genau an diesen Stellen wird in Projekten am häufigsten nachgegeben. Die Farbe wird „etwas abgemildert“, die Schrift „lesbarer“ ersetzt, das Motiv „breiter anschlussfähig“ gemacht. Jede einzelne Entscheidung ist begründbar. In Summe entsteht wieder das Plateau.
Deshalb ist die wichtigste Frage in einem Designprozess nicht, was gefällt, sondern was nie verändert werden darf. Wer diese Liste nicht schreibt, hat kein Corporate Design, sondern eine Sammlung aktueller Vorlieben.
design ist kein geschmack, sondern ein system
Wir behandeln Gestaltung deshalb wie Infrastruktur. Am Anfang steht nicht das Moodboard, sondern die Position: Was behauptet dieses Unternehmen, und was würde ein Wettbewerber niemals unterschreiben? Aus dieser Aussage leiten sich die formalen Mittel ab — nicht umgekehrt.
Danach wird festgelegt, welche Elemente unantastbar sind und welche sich saisonal bewegen dürfen. Ein System, das beides nicht unterscheidet, altert entweder in zwei Jahren oder erstarrt. Beides ist teuer.
Und dann wird es angewendet, konsequent, über Website, Kampagne, Messe, Verpackung und Social. Nicht weil Konsistenz eine Tugend wäre, sondern weil Wiedererkennung Wiederholung braucht. Ein starkes Element, drei Jahre lang durchgehalten, schlägt jede Neuerfindung im Halbjahresrhythmus.
agentur kann jeder sagen
Wir arbeiten in einer Stadt, in der visuelle Qualität selbstverständlich ist. In München sieht fast jeder Auftritt gut aus, und genau deshalb reicht gut aussehen hier am wenigsten. Unsere Aufgabe ist nicht, etwas Schönes zu liefern — das können viele. Unsere Aufgabe ist, etwas zu liefern, das nach dem Abdecken des Logos immer noch identifizierbar ist.
Das ist unbequem, weil es bedeutet, Kunden gelegentlich von ihrer Lieblingslösung abzubringen. Es ist auch der einzige Grund, warum jemand eine Agentur beauftragen sollte, statt ein Template zu kaufen. Wenn alles gut aussieht, ist gut aussehen keine Leistung mehr. Erkennbar sein schon.
